Research on consumer trust in “Douyin

การวิจัยเกี่ยวกับความไว้วางใจของผู้บริโภคในแพลตฟอร์มโต่วอินโซเชียลอีคอมเมิร์ซประเทศจีน

Name: Wang, Zhina

LCSH: Electronic commerce -- China

LCSH: Consumer behavior -- China

LCSH: Knowledge management - China

Abstract: With the rapid development of social e-commerce, consumer trust has become a critical factor affecting user participation and purchasing behavior. Douyin, as one of the most influential platforms in China, faces both opportunities and challenges in building and maintaining consumer trust. This study aims to explore the key factors influencing consumer trust on Douyin and to propose strategies for enhancing trust based on the framework of Customer Knowledge Management (CKM).To achieve this aim, a mixed-methods approach was adopted. First, 200 online comments from Douyin and Zhihu were initially collected, from which 157 valid comments were retained and analyzed using text mining to identify consumer perceptions and trust-related themes. Second, a Kano questionnaire survey with 202 valid responses was conducted to classify trust-related features into different need types and calculate satisfaction coefficients. Finally, in-depth interviews with nine participants were carried out to complement and validate the quantitative results.The findings show that consumer trust in Douyin is influenced by multiple factors, including product quality, platform service performance, payment security, and information responsibility. Kano model analysis reveals that most features, such as compensation policies, payment protection, and complaint handling, fall into the performance need (O) category, highlighting their direct impact on user trust. A smaller number of features were identified as attractive needs (A), providing additional satisfaction when present, while some were classified as indifferent needs (I), indicating low user sensitivity. The interviews further emphasized the importance of timely compensation, transparent service mechanisms, and proactive governance in enhancing trust.This research contributes theoretically by integrating CKM and trust theory into the study of social e-commerce, enriching the understanding of consumer trust mechanisms in digital platforms. Practically, it provides actionable insights for Douyin and similar platforms, including strengthening service standardization, improving governance transparency, and enhancing user security measures. These recommendations can help platforms build sustainable consumer trust and maintain long-term competitiveness.Keywords: Consumer Trust ; Social E-commerce ; Douyin ; Kano Model ; Customer Knowledge Management (CKM).

Abstract: ด้วยการพัฒนาอย่างรวดเร็วของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เชิงสังคม (Social E-commerce) ความไว้วางใจ ของผู้บริโภคได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานและพฤติกรรมการซื้อ สินค้า Douyin ในฐานะแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลมากที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศจีน กำลังเผชิญทั้งโอกาส และความท้าทายในการสร้างและรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภค งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ ศึกษาปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคบนแพลตฟอร์ม Douyin และเสนอ แนวทางในการเสริมสร้างความไว้วางใจโดยอาศัยกรอบแนวคิดการจัดการความรู้ลูกค้า (Customer Knowledge Management: CKM)เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-methods Approach) ในขั้นแรก ได้รวบรวมความคิดเห็นออนไลน์จำนวน 200 รายการจาก Douyin และ Zhihu จากนั้นคัดเลือกความคิดเห็นที่มีความสมบูรณ์จำนวน 157 รายการเพื่อนำมาวิเคราะห์ด้วยเทคนิค เหมืองข้อความ (Text Mining) เพื่อระบุการรับรู้ของผู้บริโภคและประเด็นที่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจ ขั้นที่สอง ได้ดำเนินการสำรวจแบบสอบถาม Kano จำนวน 202 ชุดที่มีความสมบูรณ์ เพื่อนำมาจำแนก คุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจออกเป็นประเภทความต้องการต่าง ๆ และคำนวณค่า สัมประสิทธิ์ความพึงพอใจ สุดท้าย ได้ดำเนินการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เข้าร่วมจำนวน 9 คน เพื่อ สนับสนุนและยืนยันผลการวิจัยเชิงปริมาณผลการวิจัยพบว่า ความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อ Douyin ได้รับอิทธิพลจากหลายปัจจัย ได้แก่ คุณภาพสินค้า ประสิทธิภาพการให้บริการของแพลตฟอร์ม ความปลอดภัยในการชำระเงิน และความ รับผิดชอบด้านข้อมูลข่าวสาร การวิเคราะห์ด้วยแบบจำลอง Kano แสดงให้เห็นว่า คุณลักษณะส่วน ใหญ่ เช่น นโยบายการชดเชย การคุ้มครองการชำระเงิน และการจัดการข้อร้องเรียน ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม ความต้องการด้านประสิทธิภาพ (Performance Need: O) ซึ่งสะท้อนถึงผลกระทบโดยตรงต่อความไว้วางใจของผู้ใช้ ขณะที่คุณลักษณะบางส่วนถูกจัดเป็นความต้องการเชิงดึงดูด (Attractive Need: A) ซึ่งสามารถสร้างความพึงพอใจเพิ่มเติมเมื่อมีอยู่ และบางคุณลักษณะถูกจัดเป็นความต้องการแบบไม่แตกต่าง (Indifferent Need: I) ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ใช้มีความอ่อนไหวต่อปัจจัยดังกล่าวค่อนข้างต่ำ นอกจากนี้ ผลการสัมภาษณ์ยังเน้นย้ำถึงความสำคัญของการชดเชยอย่างทันท่วงที กลไกการให้บริการที่โปร่งใส และการกำกับดูแลเชิงรุกในการเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคงานวิจัยนี้ มีส่วนช่วยในเชิงทฤษฎีโดยการบูรณาการแนวคิด CKM และทฤษฎีความไว้วางใจเข้ากับ การศึกษาพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เชิงสังคม ซึ่งช่วยเพิ่มความเข้าใจเกี่ยวกับกลไกความไว้วางใจของผู้ บริโภคบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ในเชิงปฏิบัติ งานวิจัยนี้ยังนำเสนอข้อเสนอแนะที่สามารถนำไปประยุกต์ ใช้ได้จริงสำหรับ Douyin และแพลตฟอร์มที่คล้ายคลึงกัน เช่น การเสริมสร้างมาตรฐานการบริการ การ เพิ่มความโปร่งใสในการกำกับดูแล และการยกระดับมาตรการด้านความปลอดภัยของผู้ใช้ ข้อเสนอ แนะเหล่านี้สามารถช่วยให้แพลตฟอร์มสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคอย่างยั่งยืนและรักษาความ สามารถในการแข่งขันในระยะยาวได้คำสำคัญ: ความไว้วางใจของผู้บริโภค พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เชิงสังคม Douyin แบบจำลอง Kano การจัดการความรู้ลูกค้า (CKM)

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Acrapol Nimmolrat

Role: Advisor

Created: 2026

Modified: 2026-08-28

Issued: 2026-08-28

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

Spatial: China

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Knowledge and Innovation Management

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	652132064.pdf	2.31 MB

ใช้เวลา

0.037903 วินาที