แบบจำลองสมการโครงสร้างของความรำคาญที่รับรู้จากการยินยอมคุกกี้ต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์

A structural equation model of the perceived annoyance of cookie consent on brand trust and online purchase intention

Name: ณรงค์ฤทธิ์ ธีระเวช

Organization : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. คณะบริหารธุรกิจ

Name: ปิยพันธุ สุวรรณเวช

Organization : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. คณะบริหารธุรกิจ

Name: กรรณิการ์ จะกอ

Organization : มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร. คณะบริหารธุรกิจ

Email : kunnika.j@rmutp.ac.th

ThaSH: พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ -- แง่จิตวิทยา

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- แง่จิตวิทยา

ThaSH: ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

ThaSH: ความภักดีต่อชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: การป้องกันข้อมูล

ThaSH: คุกกี้ (วิทยาการคอมพิวเตอร์)

Abstract: งานวิจัยนี้ได้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาความรำคาญที่รับรู้จากการยินยอมคุกกี้ที่มีต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่พัฒนาแบบสอบถามจากการทบทวนวรรณกรรม รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 287 คน ที่ซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่แสดงการยินยอมของคุกกี้ โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ²/df = 2.514, CFI = 0.90, TLI = 0.90, IFI = 0.973, RMSEA = 0.073) และวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการศึกษาพบว่า ความรำคาญที่รับรู้ไม่ได้มีอิทธิพลทางตรงหรือทางอ้อมต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อ อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมั่นในแบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อ (BETA = 0.718, p < .001) ซึ่งบ่งชี้ว่าความเชื่อมั่นในแบรนด์ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ดังนั้นการสร้างและคงไว้ซึ่งความเชื่อมั่นในแบรนด์จึงให้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนกว่าการการมุ่งเน้นเพียงการลดความรำคาญของผู้บริโภค ทั้งนี้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้เพื่อพัฒนาและสนับสนุนการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เพื่อเพิ่มโอกาสในการกระตุ้นการซื้อซ้ำในหมู่ผู้บริโภคออนไลน์ในระยะยาว"

Abstract: This research aimed to study the perceived annoyance of cookie consent and its impact on brand trust and online purchase intention. This quantitative study utilized a questionnaire developed from a literature review and collected data from a sample of 287 individuals who purchased goods or services online using cookie consent. The model demonstrated empirical fit (χ²/df = 2.514, CFI = 0.90, TLI = 0.90, IFI = 0.973, RMSEA = 0.073) and was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results showed that perceived annoyance did not have a direct or indirect influence on brand trust and purchase intention. However, brand trust had a significant positive influence on purchase intention (ฺBETA = 0.718, p < .001), indicating that brand trust remains the most important driver of online purchasing behavior. Therefore, building and maintaining brand trust yields more significant results than focusing solely on reducing consumer annoyance. Businesses and marketers can utilize these research findings to develop and support brand trust-building strategies to increase the likelihood of repeat purchases among online consumers in the long term."

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. สำนักหอสมุดกลาง

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@kmutnb.ac.th

Created: 2569

Modified: 2569-06-25

Issued: 2569-06-25

บทความ/Article

application/pdf

BibliograpyCitation : วารสารบริหารธุรกิจอุตสาหกรรม. ปีที่ 8, ฉบับที่ 1 (ม.ค.-มิ.ย. 69), หน้า 99-120.

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	iba_69_080106.pdf	558.59 KB

ใช้เวลา

0.035374 วินาที