อิทธิพลของการสื่อสารความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่มีต่อความไว้วางใจ การสนับสนุน และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในธุรกิจน้ำมันของผู้บริโภคชาวไทย

The influences of online corporate social responsibility communication on trust, advocacy, and brand equity in oil business among Thai consumers

Name: ธัญลักษณ์ มีสุวรรณ์

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ศศ.ม. (นิเทศศาสตร์และสารสนเทศ) 2565

Classification :.LCCS: HM742

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: สื่อสังคมออนไลน์

ThaSH: ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์การธุรกิจ

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: อุตสาหกรรมปิโตรเลียม -- ไทย

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษา 1) การเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่มีต่อความไว้วางใจ การสนับสนุน และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในธุรกิจน้ำมันของผู้บริโภคชาวไทย 2) ความแตกต่างของการเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ จำแนกตามลักษณะทางประชากร 3) อิทธิพลของการเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่มีต่อความไว้วางใจ 4) อิทธิพลของการเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่มีต่อการสนับสนุน 5) อิทธิพลของการเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคชาวไทยของธุรกิจน้ำมันในประเทศไทย จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า 1) การเปิดรับขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์อยู่ในระดับบางครั้งมี ต่อความไว้วางใจอยู่ในระดับปานกลาง การสนับสนุนอยู่ในระดับมาก และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าอยู่ในระดับมาก 2) ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ ที่แตกต่างกันจะมีการเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านสื่อออนไลน์ที่แตกต่างกัน 3) การเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านเฟซบุ๊ก ยูทูบ และอินสตาแกรม มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจ (R2 = 0.439) 4) การเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และ อินสตาแกรม มีอิทธิพลต่อการสนับสนุน (R2 = 0.329) และ 5) การเปิดรับความรับผิดชอบทางสังคมขององค์กรผ่านเว็บไซต์ เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไลน์ และอินสตาแกรม มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (R2 = 0.383) The objectives of this research were to study 1) Exposure to online corporate social responsibility communication in oil business among Thai consumers, 2) the differences in online corporate social responsibility communication by demographic characteristics, 3) the influence of corporate social responsibility communication on trust, 4) the influence of online corporate social responsibility communication on advocacy, 5) the influence of online corporate social responsibility communication on brand equity. This study used survey research. using survey research with an online questionnaire with 400 Thai consumers of the oil business. The statistics used for the analysis were frequency, percentage, mean and standard deviation, t-test, One-Way ANOVA and MRA This research found that 1) Exposure to online corporate social responsibility communication are sometimes level, on Trust is medium level, Advocacy is high level and Brand Equity is high level, 2) different level of education, occupation and income shows have difference on online Corporate Social Responsibility Communication. 3) Exposure to corporate social responsibility via Facebook, YouTube, and Instagram have influence on trust (R2 = 0.439) 4) Exposure to corporate social responsibility via Facebook, Website, Instagram have influence on Advocacy (R2 = 0.329) 5) Exposure to corporate social responsibility via Website, Facebook, YouTube, Line, and Instagram have influence on Brand Equity (R2 = 0.383)

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: นธกฤต วันต๊ะเมล์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Created: 2565

Modified: 2569-06-22

Issued: 2569-06-22

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2565/thunyalux-mee-all.pdf

CallNumber: HM742.ธ113

tha

Spatial: ไทย

DegreeName: ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์และสารสนเทศ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	thunyalux-mee-all.pdf	3.09 MB	1	2026-10-03 22:04:14

ใช้เวลา

0.041918 วินาที