ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกสมัครใช้บริการฟังเพลงออนไลน์หรือมิวสิก สตรีมมิ่ง แบบพรีเมียม แพ็กเกจ ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Factors affecting subscription to premium package of music streaming services in Bangkok Metropolitan Region

Name: ธนพล ขำคม

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ศ.ม. (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ) 2564

Classification :.LCCS: HF5415.33.T352.B2

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สาขาเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- กรุงเทพฯ

ThaSH: ดนตรีกับอินเทอร์เน็ต

ThaSH: โปรแกรมประยุกต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ThaSH: บริการฟังเพลงออนไลน์

ThaSH: สตรีมมิงเสียง

Abstract: การวิจัยมีวัตถุประสงค์ (1) ศึกษาปัจจัยลักษณะส่วนบุคคลและพฤติกรรมการใช้บริการฟังเพลงออนไลน์ (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยลักษณะส่วนบุคคลและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และ (3) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการฟังเพลง แบบ พรีเมียม แพ็กเกจ การวิจัยนี้กำหนดกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ใช้บริการฟังเพลงออนไลน์ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล 400 คน ใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ t-test F-test และประยุกต์ใช้การวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติกและโพรบิทที่เป็นแบบทวิ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุ 18 - 34 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 15,000 - 25,000 บาทต่อเดือน ซึ่งมีพฤติกรรมการฟังเพลงเพื่อความเพลิดเพลินผ่านแอปพลิเคชัน YouTube / YouTube Music และมีค่าใช้จ่ายเพื่อใช้บริการน้อยกว่า 100 บาทต่อเดือน ทั้งนี้จากผลการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยลักษณะส่วนบุคคลส่งผลต่อการให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแตกต่างกัน พบว่า ปัจจัยลักษณะส่วนบุคคล ด้านเพศ อายุ ระดับการศึกษาสูงสุด และอาชีพ ที่แตกต่างกัน จะให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดรายด้านที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และจากการวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการฟังเพลง แบบพรีเมียม แพ็กเกจ โดยใช้แบบจำลองโลจิสติกที่เป็นแบบทวิ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยอายุ ปัจจัยรายได้เฉลี่ยต่อเดือน ปัจจัยผลิตภัณฑ์และบริการ และปัจจัยช่องทางการจัดจำหน่าย จะส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการฟังเพลงออนไลน์ในทิศทางเดียวกัน อย่างไรก็ตามปัจจัยเพศและปัจจัยระดับการศึกษาสูงสุดจะส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการในทิศทางตรงกันข้าม This study aims (1) to study the demographic factors and the consumption behavior of online music streaming services, (2) to study the relationship between the demographic factors and marketing mix factor, and (3) to study the factors affecting the decisions to subscribe to the premium package of music streaming services. This study was quantitative research. The samples were 400 people living in Bangkok Metropolitan region and using online music streaming services. The data were collected by online questionnaire. The obtained data were analyzed by descriptive statistics; frequency distributions, percentage, mean and standard deviation and inferential statistics; t-test, F-test, and applied binary Logistic and Probit regression analysis. The results showed that the samples were mainly female, aged from 18 – 34 years old, graduated with a Bachelor’s degree, worked as company employees, and earned an average monthly income of 15,000 – 25,000 baht. They generally listen to music for entertainment through the YouTube / YouTube Music application and spend the service fee of music streaming less than 100 Baht per month. However, from the results of the study on the relationship between the demographic factors and marketing mix factors, it revealed that the different demographic factors (gender, age, educational level, and occupation) affected placing importance on the different marketing mix factors with statistical significance. According to the analysis of factors affecting the samples’ decision to subscribe to a premium package by using a binary Logistic regression model at the statistical significance level of 0.05, it showed that the factors of age, the average monthly income, product and service and place similarly affected the samples’ decision to subscribe to the premium package of music streaming services in the same direction. Nevertheless, the factors of gender and educational level affected the samples’ decision in the opposite way

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ปิยะพรรณ ช่างวัฒนชัย

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ศิวพงศ์ ธีรอำพน

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2564

Modified: 2569-06-18

Issued: 2569-06-18

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/ login?url=https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2564/tanaporn-kum-all.pdf

CallNumber: HF5415.33.T352.B2 .ธ15

tha

DegreeName: เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	tanaporn-kum-all.pdf	1.88 MB	2	2026-08-18 10:32:57

ใช้เวลา

0.032391 วินาที