การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียว

Exploring determinants of participation in green hotel events

Name: ฐิติพร วงเขตต์

Address: 333 หมู่ที่ 1 ตำบลท่าสุด อำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100

Organization : มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

Email : library@mfu.ac.th

ThaSH: โรงแรม

Classification :.DDC: e-thesis

ThaSH: ผลิตภัณฑ์สีเขียว -- 317088

ThaSH: ความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม -- 323774

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

ThaSH: การใช้ชีวิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม -- 315753

ThaSH: การตลาด -- การตัดสินใจ -- 314956

Abstract: งานวิจัยนี้ขยายขอบเขตการศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภคในบริบทของอิเวนต์อย่างยั่งยืน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียว และการรับรองสถานที่จัดงานสีเขียวที่มีต่อความตั้งใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียว โดยมีการรับรู้คุณค่าอิเวนต์สีเขียวเป็นตัวแปรคั่นกลาง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือผู้ที่เคยเข้าร่วมงานอิเวนต์ในประเทศไทย จำนวน 332 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าโรงแรมสีเขียวและการรับรองสถานที่จัดงานสีเขียว มีอิทธิพลทางบวกต่อความตั้งใจเข้าร่วมอิเวนต์ในโรงแรมสีเขียวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยการรับรู้คุณค่าอิเวนต์สีเขียวเป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วน (partial mediation) ผลการศึกษานี้สะท้อนให้เห็นถึงกลไกทางจิตวิทยาที่ผู้บริโภคประเมินคุณค่าและตัดสินใจเข้าร่วมงานในสถานที่ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งนี้ ผลการวิจัยมีประโยชน์ในการพัฒนาองค์ความรู้ด้านการจัดการอิเวนต์อย่างยั่งยืน โดยนำเสนอโมเดลที่อธิบายปัจจัยจูงใจ และการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคในบริบทของสถานที่จัดงานสีเขียว ขณะเดียวกัน ยังมีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรม และธุรกิจอิเวนต์ในการพัฒนากลยุทธ์การจัดอิเวนต์ เพื่อเสริมสร้างความตั้งใจเข้าร่วมกิจกรรมในสถานที่ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อันนำไปสู่การยกระดับอุตสาหกรรมอิเวนต์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน

Abstract: This study expands the scope of research on consumer decision-making mechanisms within the context of sustainable events. The objective is to examine the effects of green hotel brand image and green venue certification on consumers’ intention to attend green hotel events, with perceived green event value serving as a mediating variable. Data were collected from 332 respondents who had previously attended events in Thailand through an online questionnaire and analyzed using Structural Equation Modeling (SEM). The results revealed that both green hotel brand image and green venue certification exerted significant positive effects on intention to attend green hotel events. Moreover, perceived green event value played a partial mediating role in these relationships. These findings highlight the psychological mechanism through which consumers evaluate value and make participation decisions in green venues. The study contributes to the advancement of knowledge in sustainable event management by proposing a model that explains motivational factors and consumer value perception in the context of green venues. Practically, the findings provide insights for hotel operators and event organizers to develop effective green event strategies that enhance participation intention and foster the growth of the event industry toward long-term sustainability.

มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. ศูนย์บรรณสารและสื่อการศึกษา

Address: เชียงราย

Email: library@mfu.ac.th

Name: ชัชชญา ยอดสุวรรณ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2568

Modified: 2569-03-14

Issued: 2569-03-14

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: e-thesis

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

©copyrights มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

ใช้เวลา

0.026693 วินาที