การพัฒนาแบบจำลองความเชื่อมั่นในธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

Trust in social commerce

Name: ประภาส ขำมี

ThaSH: ธุรกรรมทางอิเล็กทริอนิกส์

ThaSH: โซเชียลมีเดีย

ThaSH: Internet marketing

ThaSH: การจัดการ -- แง่สังคม

Abstract: การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความเชื่อมั่นดิจิทัลในธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของพลเมืองไทย 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความเชื่อมั่นดิจิทัลในธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของพลเมืองไทย และ 3) พัฒนาตัวแบบความเชื่อมั่นดิจิทัลในธุรกรรมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของพลเมืองไทย ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคชาวไทยที่มีประสบการณ์ซื้อขายสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จำนวน 420 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบมีความน่าจะเป็น สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ (ก) สถิติพื้นฐาน คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ (ข) สถิติอ้างอิงที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความเชื่อมั่นดิจิทัลในภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นดิจิทัลสูงสุด ได้แก่ ข้อมูลที่ตั้งร้านหรือข้อมูลติดต่อผู้ขายในเพจผู้ขาย การให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า จำนวนและความหลากหลายของรีวิวสินค้า ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ขาย ความถี่ในการนำเสนอเนื้อหา รูปแบบการสื่อสารระหว่างผู้ขายกับลูกค้า จำนวนผู้ติดตามหรือแฟนเพจ การจัดวางองค์ประกอบในเพจร้านค้า ประวัติการขายและระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ ระบบนำทาง (เนวิเกเตอร์) และการจัดหมวดหมู่สินค้าให้ง่ายต่อการค้นหา ความแตกต่างระหว่างรีวิวเชิงบวกและรีวิวเชิงลบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย กระบวนการให้บริการลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ และการดำเนินประโยชน์สูงสุดแก่ผู้ซื้อ 3) จากการทดสอบสมมติฐานทำให้ได้ตัวแบบความเชื่อมั่นดิจิทัลจำนวน 6 ตัวแบบ (สมการ) ซึ่งมีขนาดอิทธิพลระหว่างร้อยละ 49.1 ถึงร้อยละ 82.6

Abstract: This research is a quantitative study with the objectives to 1) examine the level of digital trust in e-commerce transactions on social media platforms among Thai citizens, 2) identify the factors influencing the establishment of digital trust in e-commerce transactions on social media platforms among Thai citizens, and 3) develop a model of digital trust in e-commerce transactions on social media platforms among Thai citizens. A questionnaire was utilized as the data collection instrument, targeting a sample of 420 Thai consumers with experience in online transactions via social media platforms, selected through probability sampling. The statistical methods employed in the data analysis included a) descriptive statistics such as frequency, percentage, mean, and standard deviation and b) inferential statistics for hypothesis testing using multiple linear regression analysis. The research findings revealed that 1) the overall level of digital trust in e-commerce transactions on social media platforms was high, 2) the factors with the most decisive influence on digital trust included the seller's contact information or store location details on the seller's page, additional product information, the number and diversity of product reviews, insights about the seller, frequency of content updates, communication style between the seller and customers, the number of followers or fans of the page, the layout of the store page, the seller's sales history and business duration, navigation systems and product categorization for easy search, differences between positive and negative reviews on social media platforms, and effective customer service processes, and 3) hypothesis testing resulted in the development of six digital trust models for e-commerce transactions on social media platforms among Thai citizens, with the influence sizes ranging from 49.1% to 82.6%

มหาวิทยาลัยรังสิต. สำนักหอสมุด

Address: ปทุมธานี

Email: library@rsu.ac.th

Created: 2567

Modified: 2025-11-27

Issued: 2568-11-27

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การจัดการเทคโนโลยีสารสนเทศ

Grantor: มหาวิทยาลัยรังสิต

©copyrights มหาวิทยาลัยรังสิต

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	PRAPAS KHAMMEE.pdf	2.15 MB	1	2025-11-27 13:07:06

ใช้เวลา

0.121038 วินาที