A Study of factors influencing Chinese consumers purchase intentions in cross-border live streaming e-Commerce of Thai cosmetics

การศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนในอีคอมเมิร์ซถ่ายทอดสดแบบข้ามพรมแดนของเครื่องสำอางไทย

Name: Li , Jingting

LCSH: Cosmetics -- Selling

LCSH: Consumers -- China

LCSH: Electronic commerce

Abstract: This research examined the factors that influence Chinese consumers' willingness to purchase Thai beauty products through cross-border e-commerce platforms. Using the SOR theory, the study developed a model that includes factors such as product attributes, pricing, live streaming channels, entertainment, interactivity during live broadcasts, perceived value, perceived risk, and purchase intention. By reviewing existing literature, creating questionnaires, and analyzing data, the study identified the relationships between these variables and highlighted the main factors that impact consumers' purchasing decisions. The results showed that discounts, promotional offers, the choice of live streaming channels, and the entertainment value of live broadcasts significantly increased consumers' purchase intentions, while product attributes and interactivity during live broadcasts had no significant impact. Additionally, perceived value and perceived risk played important roles in shaping purchase intention. Specifically, perceived value strengthened the positive effects of certain factors on purchase intention, while perceived risk reduced the influence of others. The study also refined the model to show the complex relationships among these factors and provided practical recommendations for Thai merchants looking to sell beauty products in China. It is recommended that Thai merchants focus on pricing strategies and promotional activities, choose the right live streaming platforms and hosts, and boost purchase intention by increasing perceived product value and reducing perceived risk. Moreover, building a strong brand reputation is essential for gaining consumer trust and increasing purchase intention.

Abstract: งานวิจัยนี้ ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจของผู้บริโภคชาวจีนในการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามจากไทยผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน โดยใช้ทฤษฎี SOR ในการพัฒนาแบบจาลองซึ่งรวมถึงปัจจัยต่างๆ เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการสตรีมสด ความบันเทิง การโต้ตอบระหว่างการถ่ายทอดสด มูลค่าที่รับรู้ ความเสี่ยงที่รับรู้ และความตั้งใจในการซื้อ ผ่านการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้อง การสร้างแบบสอบถาม และการวิเคราะห์ข้อมูล งานวิจัยนี้ได้ระบุความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเหล่านี้ และชี้ให้เห็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ผลการศึกษาพบว่า ส่วนลด ข้อเสนอส่งเสริมการขาย การเลือกช่องทางการสตรีมสด และความบันเทิงจากการถ่ายทอดสดมีผลต่อความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการโต้ตอบระหว่างการถ่ายทอดสดไม่มีผลกระทบที่สำคัญ นอกจากนี้ มูลค่าที่รับรู้และความเสี่ยงที่รับรู้มีบทบาทสำคัญในการกำหนดความตั้งใจในการซื้อ โดยมูลค่าที่รับรู้ช่วยเสริมสร้างผลกระทบเชิงบวกจากบางปัจจัยต่อความตั้งใจในการซื้อ ขณะที่ความเสี่ยงที่รับรู้ช่วยลดอิทธิพลของปัจจัยอื่นๆ งานวิจัยนี้ยังได้ปรับปรุงแบบจำลองเพื่อแสดงความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนระหว่างปัจจัยต่างๆ และเสนอคำแนะนำที่มีประโยชน์สำหรับพ่อค้าแม่ค้าชาวไทยที่ต้องการขายผลิตภัณฑ์ความงามในตลาดจีน โดยแนะนำให้ผู้ค้าชาวไทยมุ่งเน้นกลยุทธ์ด้านราคาและการส่งเสริมการขายเลือกแพลตฟอร์มและโฮสต์การสตรีมสดที่เหมาะสม และเพิ่มความตั้งใจในการซื้อโดยการเสริมสร้างมูลค่าผลิตภัณฑ์ที่รับรู้และลดความเสี่ยงที่รับรู้ นอกจากนี้ การสร้างชื่อเสียงที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคและเพิ่มความตั้งใจในการซื้อ

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Sirikorn Santirojanakul

Role: Advisor

Created: 2025

Modified: 2026-01-26

Issued: 2025-09-24

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Digital Technology Management

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	662132024.pdf	1.22 MB

ใช้เวลา

0.026565 วินาที