ข้อวิพากษ์ต่อคุณค่าและวัตถุแห่งการบริโภคในทฤษฎีของ ฌ็อง โบดริยารด์ : กรณีศึกษาสินค้าแบรนด์เนม

Critique of value and object of consumption in Jean Baudrillard's theory: a case study of brandname products

Name: ยศกร เสมากูล

ThaSH: บริโภคกรรม

ThaSH: วัตถุนิยม

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

Abstract: การบริโภคเคยเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจในแวดวงวิชาการสายสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ไทยเมื่อหนึ่งถึงสองทศวรรษที่แล้ว ทว่ากระแสความนิยมสินค้าแบรนด์เนมที่เพิ่มขึ้นอย่างเป็นวงกว้างและมีนัยสำคัญ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการทบทวนแนวคิดว่าด้วยการบริโภคใหม่อีกครั้ง นอกจากนี้ ปริมณฑลของสินค้าแบรนด์เนมที่เสมือนว่าเป็นพื้นที่อิสระ ยังไม่ได้รับความสนใจในฐานะพื้นที่ของอำนาจเท่าที่ควร งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาปรากฏการณ์ดังกล่าวผ่านกรอบแนวคิดของฌ็อง โบดริยารด์ โดยเน้นมโนทัศน์ “วัตถุแห่งการบริโภค” และมโนทัศน์คุณค่าที่แฝงอยู่ในวัตถุเหล่านั้น เนื่องจากเป็นกรอบแนวคิดที่ผสานเศรษฐศาสตร์การเมืองสายมาร์กซิสต์เข้ากับสัญศาสตร์และช่วยเสริมความเข้าใจปฏิบัติการของวัตถุในสังคมบริโภคร่วมสมัย งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีเชิงคุณภาพ ได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มคนชั้นกลางในกรุงเทพมหานคร การสำรวจเชิงชาติพันธุ์วรรณาโดยการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม ณ ศูนย์การค้าในกรุงเทพมหานคร ข้อค้นพบหลัก ได้แก่ (1) คุณค่าภายในวัตถุแห่งการบริโภคมีพลวัตที่สอดประสานกัน โดยมี “คุณค่าแลกเปลี่ยนเชิงสัญญะ” เป็นแกนหลัก (2) วัตถุแห่งการบริโภคมีลักษณะเป็นลำดับชั้นของสัญญะ และมีสินค้าแบรนด์เนมเป็นจุดสูงสุดของโครงข่าย (3) ด้วยข้อค้นพบสองข้อแรก ทำให้เห็นปัญหาความไม่เสมอภาคที่เกิดขึ้นซึ่งปรากฏในสองระดับ ได้แก่ ในระดับโครงข่ายลำดับชั้นของสัญญะ ที่สุดท้ายแล้วจะตอกย้ำและคอยตรึงลำดับชั้นของคนในสังคมไว้ และในระดับความสัมพันธ์ระหว่างขั้วตรงข้ามซับเจ็กต์และวัตถุ ที่มีผลต่อความเป็นการเมืองในภาพรวม งานวิจัยนี้ไม่เพียงแต่ตั้งคำถามต่อมโนทัศน์คุณค่าในสำนักเศรษฐศาสตร์การเมืองสายมาร์กซิสต์ และเผยให้เห็นมิติของปัญหาความไม่เท่าเทียมในสังคมที่ซ่อนอยู่ภายใต้การบริโภควัตถุเท่านั้น ทว่างานวิจัยยังเปิดโปงกลไกที่บดบังความเป็นการเมืองหรือภาวะที่คนสัมพันธ์กันของโบดริยารด์ ซึ่งจะสามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างวัตถุ อำนาจ และสัญญะในสังคมบริโภคยุคปัจจุบันได้

Abstract: Consumption was once a prominent topic in Thai social sciences and humanities one to two decades ago. Yet the increasing prevalence and significance of brandname products suggest the need to revisit consumption from a cultural and semiotic perspective. Notably, the realm of brandname produc—often assumed to be autonomous—has not been sufficiently theorized as a space shaped by power relations. This study investigates such phenomena through the theoretical lens of Jean Baudrillard, with a particular focus on the concepts of “objects of consumption” and the values embedded within them. Baudrillard’s integration of Marxist political economy and semiotics provides a compelling framework for understanding how objects operate within contemporary consumer society. This research employs qualitative methods, including in-depth interviews with members of the Bangkok middle class and ethnographic fieldwork through participant observation at shopping centers in the city. The main findings are as follows: (1) the values within objects of consumption are dynamic and interwoven, with “sign exchange value” serving as the central axis ; (2) objects of consumption functions in a hierarchical order of signs, with brandname products occupying the apex of the system ; and (3) these two findings reveal inequalities that manifest on two levels: the level of the sign hierarchy, which ultimately reinforces and stabilizes social stratification, and the level of the relationship between subject and object, which has broader political implications. This study not only critiques the concept of value within Marxist political economy and exposes the hidden dimensions of social inequality embedded in material consumption, but also unveils the mechanisms—identified by Baudrillard—that obscure the political and the ambivalent intersubjective relations. These insights may serve as a useful analytical tool for examining the interplay among objects, power, and signs in contemporary consumer culture.

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สำนักหอสมุด

Address: เชียงใหม่

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: เก่งกิจ กิติเรียงลาภ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Name: กนกวรรณ สมศิริวรางกูล

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2568

Issued: 2568-09-22

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: สังคมวิทยาและมานุษยวิทยา

Grantor: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

©copyrights มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ใช้เวลา

0.024824 วินาที