Entry strategy for Thai vitamin C beverages to China through cross-border e-commerce

กลยุทธ์การนําเข้าเครื่องดื่มวิตามินซีไทยสู่ประเทศจีนผ่านช่องทางการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดน

Name: Xiao, Tan

LCSH: Vitamin C

LCSH: Electronic commerce -- Thailand

LCSH: Internet marketing -- Thailand

Abstract: This research develops a market entry strategy for Thai Vitamin C beverage companies seeking to penetrate China’s rapidly expanding cross-border e-commerce (CBEC) market. It proposes that success depends less on outspending competitors and more on cultivating consumer trust. Applying an integrated framework that combines Social Commerce Marketing, Dynamic Capabilities, and Ambidextrous Innovation, the study employs a survey of 224 health-conscious Chinese consumers. The need for Vitamin C beverages in this market is driven by rising health awareness, increasing demand for immune-boosting products, and concerns over product authenticity and quality in online channels. Exploratory Factor Analysis (EFA) identified seven key factors influencing consumer choice, including Brand Reliability Trust and Transactional Confidence Logistics. The subsequent regression analysis revealed a significant model (R² = 0.840, p < 0.001), with Brand Reliability & Trust (β = 0.855) emerging as the strongest predictor of purchase intention. In contrast, product-related factors did not significantly influence purchase intention at the point of sale. The study concludes that Thai SMEs should prioritize trust-building strategies, focusing on operational excellence and authentic social engagement rather than relying mainly on advertising expenditures. Results indicate that building Brand Reliability & Trust significantly boosts purchase intention, while solely product-related attributes have a limited impact on consumer decisions within the CBEC environment. This underscores the vital role of brand credibility, logistics transparency, and social interaction in successfully entering the Chinese market. The research offers a validated strategic model to the literature on small and medium-sized enterprises (SMEs) entering emerging markets.

Abstract: งานวิจัยฉบับนี้ได้พัฒนา “กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด” สำหรับบริษัทเครื่องดื่มวิตามินซีของไทยที่ต้องการเข้าสู่ตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (CBEC) ที่กำลังเติบโตของจีน กรุงเทพฯ, ประเทศไทย งานวิจัยล่าสุดได้เสนอแนะแนวทางสำหรับผู้ประกอบการเครื่องดื่มวิตามินซีของไทยในการบุกตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (CBEC) ของจีน โดยชี้ว่ากุญแจสู่ความสำเร็จนั้นอยู่ที่การสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภค มากกว่าการทุ่มงบประมาณเพื่อแข่งขันด้านราคากับคู่แข่ง งานวิจัยนี้ได้นำเสนอกรอบแนวคิดเชิงบูรณาการที่ประกอบด้วย การตลาดผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ (Social Commerce Marketing), ความสามารถเชิงพลวัต (Dynamic Capabilities) และ นวัตกรรมสองรูปแบบ (Ambidextrous Innovation) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคชาวจีนที่ใส่ใจสุขภาพจำนวน 224 คน ผลจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (EFA) ได้ระบุ 7 ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งรวมถึง ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในตราสินค้า (Brand Reliability & Trust) และ ความมั่นใจในการทำธุรกรรมและโลจิสติกส์ เมื่อนำปัจจัยเหล่านี้มาวิเคราะห์การถดถอย พบว่าแบบจำลองมีความสำคัญทางสถิติอย่างมีนัยสำคัญ (R² = 0.840, p < 0.001) โดยมีปัจจัยด้าน ความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจในตราสินค้า เป็นตัวแปรที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุด (β = 0.855) ในขณะที่ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์กลับไม่มีนัยสำคัญ ณ จุดขาย ข้อสรุปของงานวิจัยชี้ว่า ผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ของไทยควรหันมามุ่งเน้นกลยุทธ์การสร้างความไว้วางใจ โดยให้ความสำคัญกับความเป็นเลิศในการดำเนินงานและการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่จริงใจ มากกว่าการพึ่งพางบประมาณโฆษณาจำนวนมาก งานวิจัยชิ้นนี้ไม่เพียงแต่ให้แนวทางปฏิบัติแก่ผู้ประกอบการไทย แต่ยังมีคุณูปการต่อองค์ความรู้ทางวิชาการ ด้วยการนำเสนอแบบจำลองเชิงกลยุทธ์ที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว สำหรับการศึกษาในบริบทของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Nopasit Chakpitak

Role: Advisor

Created: 2025

Issued: 2025-09-19

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Digital Innovation and Financial Technology

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ใช้เวลา

0.019116 วินาที