การวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคกี่เพ้าของสตรีชาวจีนในจังหวัดเชียงใหม่

Analysis of factors affecting consumer behavior of Cheongsams among Chinese women in Chiang Mai province

Name: เฉิน, เสี่ยวจิง

ThaSH: เครื่องแต่งกาย -- จีน

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

ThaSH: กลยุทธ์การตลาด

Abstract: ในบริบทของโลกาภิวัตน์และกระแสความนิยมวัฒนธรรมจีนทั่วโลก ชุดกี่เพ้าได้กลับมาเป็น ที่สนใจอีกครั้งในฐานะสัญลักษณ์แห่งความสง่างามแบบตะวันออก อย่างไรก็ตาม ในประเทศไทย โดยเฉพาะจังหวัดเชียงใหม่ แม้จะมีชาวจีนจำนวนมากพำนักอยู่ แต่การสวมใส่ชุดกี่เพ้ายังจำกัดอยู่ เฉพาะเทศกาลสำคัญ งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาดของชุดกี่เพ้าสำหรับผู้หญิงเชื้อสายจีนในเชียงใหม่ โดยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค แรงจูงใจ และปัจจัยทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสวมใส่ เพื่อเสนอกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการขยายตลาดและส่งเสริมการผสมผสาน วัฒนธรรมอย่างสร้างสรรค์ งานวิจัยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามผู้หญิงเชื้อสายจีนจำนวน 417 คนในจังหวัดเชียงใหม่ เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่พัฒนาโดยอิงจากทฤษฎี 54 ของ Kotler ซึ่งประกอบด้วย Awareness, Appeal, Ask, Act และ Advocate การวิเคราะห์ข้อมูลดำเนินการด้วยสถิติ เชิงพรรณนา ANOVA และโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) เพื่อทดสอบสมมติฐานที่ตั้งไว้เกี่ยวกับอัต ลักษณ์ทางวัฒนธรรม แรงจูงใจ และผลกระทบทางสังคมต่อพฤติกรรมการสวมใส่ชุดกี่เพ้า ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่า กลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันทางวัฒนธรรมสูง และให้ความสำคัญ กับภาพลักษณ์เมื่อสวมใส่ชุดกี่เพ้า กลุ่มที่มีแรงจูงใจภายในสูงจะมีแนวโน้มตั้งใจสวมใส่และ แสดงออกผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น กลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel และการปรับดีไซน์ให้เข้ากับ ความทันสมัยได้รับความสนใจมากเป็นพิเศษ ข้อค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า กี่เพ้าไม่เพียงแต่เป็นแฟชั่น แต่ยัง เป็นเครื่องมือสื่อสารวัฒนธรรมที่มีศักยภาพสูงในตลาดไทยยุคดิจิทัล

Abstract: In the context of globalization and the growing global popularity of Chinese culture, the cheongsam (qipao) has re-emerged as an iconic symbol of Eastern elegance. However, in Thailand-particularly in Chiang Mai, where a considerable number of ethnic Chinese women reside-cheongsam wearing remains limited to major cultural festivals. This research aims to explore the market potential of cheongsam among Chinese women in Chiang Mai by analyzing consumer behavior, purchase motivation, and cultural identity to provide practical strategies for market expansion and cultural integration. This study employed a quantitative research method using a structured questionnaire based on Kotler's 5A Model-Awareness, Appeal, Ask, Act, and Advocate. The data were collected from 417 Chinese women living in Chiang Mai. Descriptive statistics, One-Way ANOVA, and Structural Equation Modeling (SEM) were used to analyze the data and test the proposed hypotheses concerning cultural identity, motivation, and social feedback in relation to cheongsam-wearing behavior. The findings reveal that participants exhibited a high level of cultural attachment and valued vea social image when wearing cheongsams. Respondents with stronger internal motivation were more likely to wear cheongsams and share their experience via social media. The most appealing strategies include omnichannel marketing and the adaptation of modern cheongsam designs. This study concludes that the cheongsam is not merely a fashion item, but a powerful cultural medium with high potential for success in Thailand's digital marketplace.

มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. สำนักหอสมุด

Address: เชียงใหม่

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: สิริกร สันติโรจนกุล

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2568

Modified: 2568-09-14

Issued: 2568-09-14

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การจัดการเทคโนโลยีดิจิทัล

Grantor: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

©copyrights มหาวิทยาลัยเชียงใหม่

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	662132034.pdf	1.31 MB

ใช้เวลา

-0.96624 วินาที