Factors determining the behavior intention to use traditional and live streaming E-commerce platforms in China: The Unified theory of technology acceptance framework

ปัจจัยที่กำหนดความตั้งใจของพฤติกรรมในการใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมและแบบ Live steaming ในประเทศจีน: กรอบการยอมรับและการใช้ทฤษฎีแบบครบวงจรของเทคโนโลยี

Name: Chen, Taiyu

ThaSH: Electronic commerce -- China

ThaSH: Live-streaming platforms -- China

ThaSH: Consumer behavior -- China

Abstract: China's booming e-commerce landscape, this study comprehensively explores the diverse factors impacting consumers' intentions towards traditional (Taobao/JingDong) and live streaming (DouYin) platforms. By applying the UTAUT2 model and conducting multiple linear regression analysis on 463 samples collected from Guang Zhou,Shang Hai,Bei Jing,Shen Zhen. it successfully uncovers that for DouYin, key factors such as price, social influence, and support conditions play a significant role. In contrast, for traditional platforms, social influence, hedonic motivation, and performance expectation are of utmost importance. Currently, traditional e-commerce still holds the leading position in the market, yet DouYin is witnessing rapid growth. The recommendations provided for platforms are centered around quality and service improvement as well as marketing and user experience enhancement. This research also offers valuable guidance for consumers to make more informed choices based on product characteristics and personal preferences, thus facilitating a more rational and efficient e-commerce consumption environment.

Abstract: ในภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซที่เฟื่องฟูของจีน การศึกษาครั้งนี้จะสำรวจปัจจัยต่างๆที่ส่งผลต่อความ ตั้งใจของผู้บริโภคที่มีต่อแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิม (Taoboo/JingDong) และแบบไลฟ์สตรีม (DouYin) อย่างครอบคลุม โดยการใช้โมเดล UTAUT2 และดำเนินการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นหลายตัวแปร กับตัวอย่าง 463 ตัวอย่างที่รวบรวมจาก Guang Zhou, Shang Hai, Bei Jing และ Shen Zhen พบว่าสำหรับ DouYin ปัจจัยหลัก เช่น ราคา อิทธิพลทางสังคม และเงื่อนไขการสนับสนุนมีบทบาท สำคัญ ในทางกลับกัน สำหรับแพลตฟอร์มแบบดั้งเดิม อิทธิพลทางสังคม แรงจูงใจทางความสุข และ ความคาดหวังด้านประสิทธิภาพมีความสำคัญสูงสุด ปัจจุบัน อีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมยังคงครอง ตำแหน่งผู้นำในตลาด แต่ DouYin กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว คำแนะนำที่ให้ไว้สำหรับแพลตฟอร์ม ต่างๆ เน้นที่การปรับปรุงคุณภาพและบริการ รวมถึงการตลาดและการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ การ วิจัยนี้ยังให้คำแนะนำอันมีค่าแก่ผู้บริโภคในการตัดสินใจเลือกอย่างมีข้อมูลมากขึ้นโดยพิจารณาจาก คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และความชอบส่วนบุคคล ดังนั้นจึงอำนวยความสะควกให้กับ สภาพแวดล้อมการบริโภคอีคอมเมิร์ซที่มีเหตุผลและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Pithoon Thanabordeekij

Role: Advisor

Name: Supanika Leurcharusmee

Role: Advisor

Created: 2568

Modified: 2025-08-21

Issued: 2025-08-21

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Economics

Level: Master's Degree

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	641635844.pdf	1.58 MB	1	2025-11-28 15:37:51

ใช้เวลา

0.039834 วินาที