เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมว่าด้วยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านตลาดสังคมออนไลน์ภายใต้สถานการณ์เชิงพลวัต

Behavioral Economics of Consumer Buying Decisions through Social Network Market under Dynamic Situations

Name: เพ็ญพร ปุกหุต

Name: ณัฐณิชา นิสัยสุข

Name: แพนศรี บาตรโพธิ์

keyword: ส่วนประสมการตลาด

; การยอมรับเทคโนโลยี

; ความสามารถเชิงพลวัต

; พฤติกรรมออนไลน์

; การตัดสินใจซื้อ

; สังคมออนไลน์

; Marketing Mix

; Technology adoption

; Dynamic capabilities

; Online Behaviour

; Purchase decision

Abstract: จากสถานการณ์ภายใต้ความไม่แน่นอนที่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดด้วยเชื้อไวรัสโคโรนา สายพันธุ์ใหม่2019 ที่เกิดขึ้นรวดเร็วและรุนแรง จนแพร่กระจายภายในประเทศ ทําให้ผู้นําได้กำหนดกฏเกณฑ์ในการดําเนินชีวิตแบบ New Normal จนก่อให้เกิดสังคมออนไลน์ การวิจัยฉบับนี้มุ่งหาข้อเท็จจริง โดยใช้ข้อมูลเชิงตัวเลขหรือขนาดอิทธิพลการส่งผ่าน (Mediating Effect) เป็นหลักฐานยืนยันความถูกต้องของสิ่งที่ค้นพบ รวบรวมข้อมูลด้วย แบบสอบถามการวิจัย 400 ตัวอย่างกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีช่วงอายุระหวาง 40 – 60 ปี มีประสบการณ์เข้ามาใช้บริการในตลาดสังคมออนไลน์ อย่างน้อย 3ครั้งภายใน 1 เดือน ก่อนเก็บข้อมูล และมีที่พักอาศัยในพื้นที่จังหวัดนครราชสีมา ขอนแก่น อุบลราชธานี และอุดรธานี จากผลการวิจัยได้ค้นพบ 2 รูปแบบ หลังจากประสบสถานการณ์รุนแรง ได้แก่ (1) อิทธิพลของปัจจัยด้านการรับรู้ส่วนประสมการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยส่งผ่านพฤติกรรมออนไลน์มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.326 หน่วย กับ (2) อิทธิพลของปัจจัยด้านความสามารถเชิงพลวัตที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผ่านพฤติกรรมออนไลน์ในการเลือกของผู้บริโภค มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.485 หน่วย ทําให้ตัวแปรคั่นกลางด้านพฤติกรรมออนไลน์ เป็นการส่งผ่านบางส่วน (Partial Mediation) นอกจากนี้พบว่าการรับรู้และยอมรับความเสี่ยงจากการใช้เทคโนโลยีทําให้มีผลเชิงบวกต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านการตลาดสื่อสังคมออนไลน์

; Online Society

Abstract: Due to the situation of uncertainty arising from the rapid spread of the new COVID-19 strain in the country, leaders have implemented guidelines for adopting a "New Normal" lifestyle, which includes the transition to an online society. The objective of this research is to establish empirical evidence based on numerical data and the magnitude of mediating effects to validate our findings. Data were collected through a questionnaire administered to 400 participants aged between 40 and 60 years, who had utilized online social market services at least three times within one month before data collection. These participants lived in the provinces of Nakhon Ratchasima, Khon Kaen, Ubon Ratchathani, and Udon Thani. The research results revealed two patterns emerging from the experience of the challenging circumstances: 1) The perception of marketing mix factors had an indirect influence on consumers' purchasing decisions through online behaviour, with a magnitude of 0.326 units. 2) Dynamic capabilities factors exerted an indirect influence of 0.485 units on purchasing decisions through consumer selection, acting as an intermediary variable in the context of online behavior (Partial Mediation). Additionally, the research identified that the awareness and acceptance of risks associated with technology usage positively impacted the decision to purchase products and services through social media marketing.

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

Address: นครราชสีมา

Email: library@rmuti.ac.th

Name: ทุนสนับสนุนโครงการวิจัย รายได้ประจําปี งบประมาณ พ.ศ. 2566

Role: ผู้ให้ทุน

Created: 2566

Modified: 2568-06-06

Issued: 2568-06-06

งานวิจัย/Research report

application/pdf

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคล อีสาน

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	RMUTI_Suwanna_Res68-08.pdf	1.62 MB

ใช้เวลา

0.043891 วินาที