ChatGPT adoption for enhancing S-commerce content creation: a case study of OTOP herbal cosmetic in Northern Thailand

การศึกษาการยอมรับการใช้แชทจีพีทีเพื่อยกระดับการเขียนเนื้อหาบนโซเชียลคอมเมิร์ซ กรณีศึกษาผู้ประกอบการเครื่องสำอางสมุนไพรหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ภาคเหนือ

Name: Chatchai Taemaneeratana

LCSH: ChatGPT

LCSH: Writing

LCSH: Herbal cosmetics

LCSH: Businesspeople

LCSH: Digital electronics

Abstract: The study examines the acceptance of ChatGPT usage among entrepreneurs in OTOP herbal cosmetics in Northern Thailand. Utilizing a sample obtained through 53 entrepreneurs from the 2022 OTOP selection list, data was collected using a questionnaire designed based on the Technology Acceptance Model (TAM). Regression analysis was employed to analyze and explain ChatGPT acceptance of entrepreneurs. Additionally, a systematic literature review (SLR) of research articles from SCOPUS was conducted to provide supplementary in-depth insights related to factors influencing ChatGPT integration on social commerce (S-Commerce) creation acceptance. Findings reveal that most Northern Herbal Cosmetic Industry entrepreneurs primarily utilize Facebook as their primary platform for conducting S-Commerce. However, despite the significant role of content marketing in today's market, entrepreneurs exhibit a relatively low average content posting rate on their pages, aligning with their dissatisfaction with online marketing outcomes. However, the high adoption rate of chat channels for customer engagement indicates a market readiness for innovative communication tools. Therefore, if ChatGPT is perceived as beneficial and user-friendly, these entrepreneurs will readily accept it to enhance their content creation on S-Commerce platforms. Furthermore, the SLR results present factors influencing the acceptance of AI in entrepreneurial operations. The highest number of studies pertained to "More AI Usage by Existing Customers," followed by "End User Support," "Reliability," and "Personal Resources." This study is a gateway for further exploration into strategic usage and trends of AI tools like ChatGPT in Thailand's social commerce (S-Commerce) industry, providing enduring insights for future research endeavors

Abstract: การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการยอมรับการใช้ ChatGPT ของผู้ประกอบการเครื่องสำอางสมุนไพรโอทอปภาคเหนือ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลซึ่งได้รายชื่อมาจากการคัดสรรโอทอปประจำปี พ.ศ.2565 โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลวิจัยจากผู้ประกอบการทั้งหมด 53 ราย แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นได้อ้างอิงการใช้ทฤษฎี Technology Acceptance Model (TAM) และใช้การวิเคราะห์ถดถอยเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของตัวแปร นอกจากนี้ ยังมีการปริทัศน์อย่างเป็นระบบ (Systematic Literature Review: SLR)โดยเก็บข้อมูลงานวิจัยจากเว็บไซต์ SCOPUS เพื่อให้ได้ข้อมูลสนับสนุนผลลัพธ์จากแบบสอบถามเป็นลำดับ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ประกอบการเครื่องสำอางสมุนไพรโอทอป (One Tambon One Product: OTOP) ส่วนใหญ่ใช้เฟสบุ้ก (Facebook) เป็นเพจหลักในการทำธุรกิจแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งในปัจจุบันการตลาดเชิงเนื้อหา (Content Marketing) ได้เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมาก ทว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีอัตราค่าเฉลี่ยการโพสเนื้อหาบนเพจต่ำซึ่งสอดคล้องกับความไม่พึงพอใจในผลลัพธ์ทางการตลาดออนไลน์ของตัวผู้ประกอบการเอง ในทางกลับกันผู้ประกอบการส่วนใหญ่มีอัตรา การสื่อสารเพื่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าผ่านช่องทางการสนทนาแบบเรียลไทม์ (แชท) ค่อนข้างสูง บ่งชี้ถึงความพร้อมของตลาดสำหรับเครื่องมือสื่อสารที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ดังนั้นหาก ChatGPT ถูกมองว่ามีประโยชน์และเป็นมิตรต่อผู้ใช้ ผู้ประกอบการก็พร้อมจะยอมรับในการเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซ นอกจากนี้ ผลการศึกษาจากการทำปริทัศน์อย่างเป็นระบบยังนำเสนอถึงปัจจัยที่มีอิทธิพล ในการยอมรับการใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการดำเนินการทางธุรกิจของผู้ประกอบการซึ่งการนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม (More AI Usage by Existing Customers) มีจำนวนการศึกษาที่สูงที่สุด รองลงมาเป็นการสนับสนุนลูกค้าใหม่ (End User Support) ความน่าเชื่อถือ (Reliable) ของปัญญาประดิษฐ์และทรัพยากรส่วนบุคคล (Personal Resources) การศึกษานี้ เป็นการเปิดช่องทางสำหรับการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้งานเชิงกลยุทธ์และแนวโน้มของเครื่องมือปัญญาประดิษฐ์อย่าง ChatGPT ในอุตสาหกรรมโซเชียลคอมเมิร์ซของประเทศไทยที่ยั่งยืนต่อไป

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Chommaphat Malang

Role: Advisor

Created: 2024

Modified: 2025-04-03

Issued: 2024-11-27

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Digital Technology Management

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	652132003.pdf	1.7 MB	37	2026-01-02 13:21:22

ใช้เวลา

0.023643 วินาที