พฤติกรรมผู้บริโภคและการรู้เท่าทันสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจ เลือกซื้อสินค้าของกลุ่ม Generation C

Consumers' behavior and social media literacy of online marketing on generation C's buying decisioin

Name: ภัทรพล ทองคุ้ม

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ศ.ม. (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ) 2562

Classification :.LCCS: HF5415.32.

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สาขาเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

ThaSH: การรู้เท่าทันสื่อ

ThaSH: เครือข่ายสังคมออนไลน์

ThaSH: การตลาดอินเทอร์เน็ต

ThaSH: เจนเนอเรชันซี

Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของกลุ่ม Gen C ในการเลือกซื้อสินค้าผ่านสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ของกลุ่มคน Gen C และการรู้เท่าทันสื่อในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านสื่อเครือข่ายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มคนGen C กลุ่มตัวอย่างคือประชากรที่มีอายุในช่วงระหว่าง 18 - 45 ปี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลที่มีค่าสัมประสิทธิ์ความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.703 ซึ่งสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) โดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ทุกวัน เกือบตลอดเวลา เพื่อต้องการติดต่อสื่อสารกับบุคคลที่รู้จัก นอกจากนี้ยังมีความรู้เท่าทันสื่อในการซื้อสินค้าออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 81.50 มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก (Facebook) มากที่สุด และช่องทางในการรับรู้ข้อมูลสินค้าได้แก่โฆษณาของสื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์และร้านค้าออนไลน์ มีระดับความสำคัญอยู่ในระดับมาก ประเภทสินค้าที่ซื้อมากที่สุด คือ เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย คิดเป็นร้อยละ 93 การวิเคราะห์เส้นทาง (Path analysis) เป็นสถิติที่ใช้เพื่ออธิบายความเกี่ยวข้องเชิงสาเหตุของตัวแปรด้วยเส้นสัมประสิทธิอิทธิพลเชิงสาเหตุเพื่อหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่ม Gen C โดยผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า คือ การรับรู้ราคาสินค้า (0.462) และการส่งเสริมการขายออนไลน์ (0.231) ส่วนปัจจัยการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (0.220), การเพิ่มประสิทธิภาพสื่อสังคมออนไลน์ (0.140) การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาทางอินเทอร์เน็ต (0.165) มีอิทธิพลทางอ้อมเพียงอย่างเดียวและความปลอดภัย (0.164) ผ่านทางกระบวนการตอบสนองของผู้บริโภคกลุ่ม Gen C ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 This research aims to study of Generation C’s Behavior in Buying Decision. The impact of Social Media Literacy and Online Marketing on the Generation C’s Behavior in Buying Decision. The data is collected from 400 people aged between 18 - 45 years, using questionnaires with Cronbach’s alpha 0.703. The statistics used in the research were descriptive statistics and Path analysis by determining statistical significance at the level of 0.05. The results show that samples use internet every day, almost all the time, to contact friends. Apart from that, there are 81.50% who realise the impact of online marketing in buying decision. Regarding social media, Facebook is the biggest channel for buying behavior, also most noticeable of product information, including media advertisements, online social networks and online stores in high level. For product, clothes is what people spend most, at 93%. Path analysis is a statistics to describe factors to identify the impact of Social Media Literacy and Online Marketing on the Generation C’s Behavior in Buying Decision. As a consequence, the factor affect both direct and indirect are Price awareness (0.462) and Online Sale Promotion (0.231). Social Media Marketing (0.220), Social Media Optimization (0.140), Search Engine Marketing (0.165) and Security (0.164) has only indirect influence through responsiveness process at statistical significance level 0.05

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: นนทร์ วรพาณิชช์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: อัครนันท์ คิดสม

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2562

Modified: 2567-06-12

Issued: 2567-06-12

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=http://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2562/pattarapol-tho-all.pdf

CallNumber: HF5415.32..ภ114

tha

DegreeName: เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	pattarapol-tho-all.pdf	4.24 MB	4	2025-02-24 16:13:19

ใช้เวลา

0.028005 วินาที