Competency model of social media marketing for smes using personal knowledge management and experiential learning

โมเดลสมรรถนะการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมโดยใช้การจัดการความรู้ส่วนบุคคลและการเรียนรู้จากประสบการณ์

Name: Yuehan, Chen

ThaSH: Government business enterprises

ThaSH: Internet marketing

ThaSH: Business administration

ThaSH: Social networks

Abstract: With the demands of the digital transformation and the threat of the COVID-19 pandemic, social media marketing is seen as an important strategy for SMEs to improve their competitiveness. However, it is hindered by insufficient human or financial resources of SMEs. It is found that the SMEs in Chiang Mai have poor performance in social media marketing. The root cause is that the social media workers in SMEs have low social media marketing competency and lack the strategies to carry out their work. To address the issue, the research developed a social media marketing competency model for SMEs. The competency model aims to improve the SMEs' social media marketing performance by identifying, assessing, and developing the social media marketing competency of workers. There are three components in the model including social media marketing strategy framework, competency levels and assessment criteria, and learning method. The case study of the research is Monsiri Mulberry, a small-sized enterprise in Chiang Mai. The research methodology to develop and validate the competency model is divided into three steps. The first step applies customer knowledge management. Knowledge about customer is the critical terms of SMEs' social media marketing extracted by text mining from customers' feedback. Knowledge from customer is the customer requirements of SMEs' social media marketing from the Kano model analysis. Using componential analysis of the SMEs' social media marketing strategies in conjunction with critical terms and customer requirements, it revealed knowledge for customer which is the strategy framework of social media marketing along, the competency levels based on Miller's Pyramid and a learning method for the social media marketing competency development of social media workers in SMEs developed by componential analysis of personal knowledge management and experiential learning. Finally, the model would be validated by an experimental practice in the case of the Monsiri Mulberry. The competency of social media workers in Monsiri Mulberry in social media marketing would be accessed by semi-structured interview and the analysis using descriptive statistics.The competency development program is implemented using TikTok and Facebook platforms. The output of the study based on the proposed model includes the three components. The social media marketing strategy framework of SMEs covers the actions, tactics, knowledge and resources that support the marketing activities for SMEs using social media as a channel. The five components (5Cs) of the strategy framework are "Context", "Channel', "Content", "Communication", and "Continuity". The competency levels adopted the 5Cs and are categorized into three levels (Level 1-Novice, Level 2- Progressive, Level 3-Mature) to define the competency required to complete the social media marketing of SMEs. According to Miller's Pyramid, the assessment criteria of competency levels are categorized by 1) human performance (cognition) and 2) business performance (behaviour). The learning method includes four components: "Knowledge Base", "Competency Reflection", "Experiential Practice", and "Social Network". After the model implementation in SME's Monsiri Mulberry, the TikTok marketing competency of social media workers increased from Level 0 to Level 1 and Facebook marketing competency increased from Level 1 to Level 2. The research novelty adopts customer knowledge management as a framework for identifying the strategy and competency of social media marketing and combines personal knowledge management and experiential learning into competency development. It offers valuable insight into social media marketing in SMEs and has made contributions with implications to both theory and practice. The proposed model effectively improves the competency of SMEs in social media marketing and is of great significance to their business performance.

Abstract: ด้วยความต้องการของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและการการแพร่ระบาดของโควิด - 19 การตลาดโซเชียลมีเดียเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในการ เพิ่มขีดความสามารถของการแข่งขัน อย่างไรก็ตาม SMEs มีข้อจำกัดในด้านทรัพยากรมนุษย์หรือด้าน การเงินที่ไม่เพียงพอ ซึ่งพบว่า การตลาดโซเชียลมีเดียของ SMEs ในจังหวัดเชียงใหม่มีประสิทธิภาพ ต่ำ โดยมีสาเหตุหลักที่เกิดจากผู้ปฏิบัติงานด้าน โซเชียลมีเดียของ SMEs มีสมรรถนะทางด้านการตลาด โซเชียลมีเดียต่ำและขาดกลยุทธ์ในการทำงาน เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว งานวิจัยจึงได้พัฒนาโมเคล สมรรถนะการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม โมเดลสมรรถนะมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับ SMEs ด้วย การกำหนด ประเมิน และพัฒนาสมรรถนะด้านการตลาดโซเชียลมีเดียของผู้ปฏิบัติงาน โดยโมเคลมี องค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ กรอบกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดีย ระดับสมรรถนะและเกณฑ์การ ประเมิน และวิธีการเรียนรู้ กรณีศึกษาของงานวิจัย คือ สวนหม่อนศิริมัลเบอร์รี่ วิสาหกิจขนาดย่อม โมเดลสมรรถนะ แบ่ง ออกเป็น 3 ขั้นตอน ขั้นตอนแรกเป็นการประยุกตัใช้การจัดการความรู้ของลูกค้า "ความรู้เกี่ยวกับ ลูกค้า" คือ กำสำคัญเกี่ยวกับการตลาดโซเชียลมีเคียของ SME ที่สกัดมาจากการทำเหมืองข้อความจาก ข้อเสนอแนะของลูกค้า "ความรู้จากลูกค้า" คือ ความต้องการของลูกค้าในการทำการตลาดโซเชียล มีเดียของ SMEs โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลอง Kano และจากการวิเคราะห์องค์ประกอบของกลยุทธ์ การตลาดโซเชียลมีเดียของ SMEs ร่วมกับคำสำคัญและความต้องการของลูกค้า ผลลัพธ์คือ "ความรู้สำหรับลูกค้า" ประกอบด้วย กรอบกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดีย เกณฑ์ประเมินระดับสมรรถนะของ Miller's Pyramid และวิธีการเรียนรู้สำหรับการพัฒนาสมรรถนะด้านการตลาดโซเชียลมีเดียของ ผู้ปฏิบัติงาน SMEs ซึ่งพัฒนาขึ้นจากการวิเคราะห์องค์ประกอบการจัดการความรู้ส่วนบุคคลและการ เรียนรู้จากประสบการณ์ ขั้นตอนสุดท้าย คือ สมรรถณะด้านการตลาดโซเชียลมีเดียของผู้ปฏิบัติงาน สวนหม่อนศิริมัลเบอร์รี่ถูกประเมิน โดยการสัมภายณ์แบบกึ่งโครงสร้างและการวิเกราะห์สถิติเชิง พรรณนา โปรแกรมการพัฒนาสมรรถนะถูกทดสอบผ่านแพลตฟอร์ม TikTok และ Facebook ผล การศึกษาแบบจำลองที่เสนอประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ กรอบกลยุทธ์การตลาดโซเชียล มีเคียของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งครอบคลุมแผนงาน ยุทธวิธี ความรู้และทรัพยากรที่ สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดสำหรับวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม โดยใช้ช่องทางโซเชียล มีเดีย องค์ประกอบทั้งห้า (5Cs) ของกรอบกลยุทธ์ประกอบด้วย "บริบท" "ช่องทาง" "เนื้อหา" "การ สื่อสาร" และ "ความต่อเนื่อง" ระดับสมรรถณะซึ่งประยุกต์มาจาก 5Cs แบ่งออกได้เป็นสามระดับ (ระดับ 1-Novice ระดับ 2-Progressive และระดับ 3-Mature) เพื่อกำหนดสมรรถนะที่จำเป็นในการทำ การตลาดโซเชียลมีเดียของ SMEs จากระดับการเรียนรู้ของ Miller's Pyramid เกณฑ์การประเมินระดับ สมรรถนะสามารถจำแนกได้ตามเกณฑ์ 1 สมรรถนะมนุษย์ (ความรู้ความเข้าใจ) และสมรรถนะธุรกิจ (พฤติกรรม) วิธีการเรียนรู้ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ "ฐานความรู้" "การสะท้อน ความสามารถ" "การปฏิบัติจากประสบการณ์' และ "เครือข่ายสังคม" หลังจากการนำโมเดลไปใช้ใน วิสาหกิจสวนหม่อนศิริมัลเบอร์รี่ สมรรถนะทางการตลาดด้วย TikTok ของผู้ปฏิบัติงานโซเชียลมีเดีย เพิ่มขึ้นจากระดับ : เป็นระดับ 1 และความสามารถทางการตลาดด้วย Facebook เพิ่มขึ้นจากระดับ 1 เป็นระดับ 2 ความใหม่ของงานวิจัย ประกอบด้วย การประยุกต์ใช้การจัดการความรู้ของลูกค้าเป็นกรอบการ ดำเนินงานเพื่อระบุกลยุทธ์และสมรรถนะการตลาดโซเชียลมีเดีย เชื่อมกับการจัดการความรู้ส่วน บุคคลและการเรียนรู้จากประสบการณ์เข้าด้วยกันเพื่อการพัฒนาสมรรถนะ การวิจัยสามารถนำเสนอ ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับองค์กรขนาดกลางและขนาดย่อม รวมทั้ สนับสนุนทั้งในเชิงทฤษฎีและปฏิบัติ โมเดลที่นำเสนอช่วยเพิ่มสมรรถนะ SMEs ในการตลาดโซเชียล มีเดียได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจ

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Atichart Harncharnchai

Role: Advisor

Name: Teeraporn Saeheaw

Role: Advisor

Created: 2022

Modified: 2024-01-05

Issued: 2023-07-21

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Knowledge and Innovation Management

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	632132018.pdf	6.91 MB	7	2025-08-27 15:15:07

ใช้เวลา

0.021613 วินาที