การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนิยายแนวชายรักชาย (Yaoi)

A study of consumer behavior affecting the purchasing decision of boy’s love novel

Name: จิตติพร จันทร์หอม

keyword: พฤติกรรมผู้บริโภค

; ส่วนประสมทางการตลาด

; นิยายแนวชายรักชาย

Abstract: งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นเพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อนิยายแนวชายรักชาย ใน 2 ด้าน ได้แก่ ด้านจำนวนเล่ม/ตอนในการซื้อต่อครั้ง และด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง สำหรับนิยายแนวชายรักชายในรูปแบบหนังสือเล่ม E-book และรายตอน โดยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลของกลุ่มตัวอย่าง แล้วจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรมทางสถิติสำเร็จรูป รวมถึงการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับผู้จัดงานหนังสือแนวชายรักชายและนักเขียนนิยายแนวชายรักชาย 2 ท่าน ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมซื้อนิยายแนวชายรักชายในรูปแบบหนังสือเล่มมากที่สุด โดยมีแนวเรื่องที่ชอบ ได้แก่ แนวแฟนตาซี แนวจีนโบราณ และแนวรักโรแมนติค ซึ่งได้รับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทาง Social media ต่าง ๆ นอกจากนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เคยซื้อนิยายแนวชายรักชายจากสำนักพิมพ์มากกว่า 1 แห่งขึ้นไป จากการวิเคราะห์ทางสถิติพบว่า ช่วงอายุ วิธีการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากในงานสัปดาห์หนังสือ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (เนื้อหา และนักเขียน) และด้านการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย การมีหมวดหมู่แนะนำหนังสือ และมี Blogger ที่มีชื่อเสียง Review นิยาย เป็นปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อการตัดสินใจซื้อด้านจำนวนเล่มต่อครั้งในรูปแบบหนังสือเล่ม นอกจากนี้ กรณีเป็นด้านค่าใช้จ่ายในการซื้อหนังสือเล่มต่อครั้ง จะมีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกเพิ่ม 2 ปัจจัย ได้แก่ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากเว็บไซต์ของสำนักพิมพ์ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (สำนักพิมพ์) กรณีรูปแบบ E-book มีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ (เนื้อหา) นอกจากนี้ หากเป็นด้านจำนวนเล่มที่ซื้อต่อครั้ง จะมีปัจจัยที่ส่งผลทางบวกเพิ่ม คือ การรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านทางรายการโทรทัศน์ กรณีรูปแบบรายตอน ปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อจำนวนตอนที่ซื้อต่อครั้ง ได้แก่ ระดับการศึกษา ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านบุคลากร และด้านองค์ประกอบทางกายภาพและการนำเสนอ คือ การจัดเรียงนิยายเป็นหมวดหมู่ ง่ายต่อการค้นหา ขณะที่ปัจจัยที่ส่งผลทางบวกต่อค่าใช้จ่ายในการซื้อต่อครั้ง ได้แก่ การชื่นชอบอ่านนิยายแนวชายรักชายแนวต่อสู้ผจญภัย ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยพบโฆษณาแนะนำนิยายที่เคยเข้าไปอ่านบนหน้า website หรือ สื่อต่าง ๆ บ่อยครั้ง และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านกระบวนการ โดยช่องทางการชำระเงินมีความหลากหลาย นอกจากนี้ จากการสัมภาษณ์เชิงลึกกับทีมงานผู้จัดงานหนังสือและนักเขียนนิยายแนวชายรักชาย พบว่า ปัจจุบันตลาดนิยายแนวชายรักชายมีความเปิดกว้างมากขึ้น มีผู้สนใจมากขึ้น และสามารถวางขายได้อย่างเปิดเผย ขณะเดียวกัน ตลาดนิยายแนวชายรักชายในไทยค่อนข้างให้ความสำคัญกับนิยายแปลมากกว่านิยายที่มีนักเขียนชาวไทยเป็นผู้แต่ง และส่วนใหญ่เน้นอ่านตามกระแส ส่งผลให้พล็อตนิยายไทยไม่มีความหลากหลายเท่าที่ควร จึงทำให้ยากต่อการพัฒนาและก้าวไปสู่ตลาดในต่างประเทศ

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. หอสมุดแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: preserv@tu.ac.th

Name: มณเฑียร สติมานนท์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2564

Modified: 2566-06-02

Issued: 2566-06-02

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

DOI: 10.14457/TU.the.2021.982

tha

DegreeName: เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	11795jittiporn.pdf	4.76 MB	10	2024-12-31 12:42:45

ใช้เวลา

0.020249 วินาที