มายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา

The Body Myth of the Sexually Marginalized People in Advertising Works

Name: บดินทร์ เดชาบูรณานนท์

ThaSH: เพศในโฆษณา -- วิจัย

ThaSH: บทบาทตามเพศในโฆษณา -- วิจัย

ThaSH: เอกลักษณ์ทางเพศในโฆษณา -- วิจัย

Abstract: การวิจัยเรื่องมายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีในงานโฆษณา มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายของบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศในงานโฆษณา และการถอดรหัสเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะบนความหลากหลายทางร่างกาย โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยการวิเคราะห์ตัวบท และการสัมภาษณ์เชิงลึก แนวคิดทฤษฎีที่ใช้เป็นกรอบในการศึกษา ได้แก่ ร่างกายของบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ สัญวิทยาและการเล่าเรื่อง การโฆษณา และการเข้ารหัสและการถอดรหัส ผลการวิจัยพบว่า สังคมพหุวัฒนธรรมแบบใหม่ในปัจจุบัน เน้นความเท่าเทียมและยอมรับความแตกต่างทางร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีมากขึ้น ซึ่งผู้วิจัยได้ศึกษางานโฆษณาสินค้าและองค์กรที่นำเสนอประเด็นร่างกายของคนชายของทางเพศวิถี จำนวน 7 เรื่อง แสดงให้เห็นถึงอำนาจในการควบคุม จัดการ ในการประกอบสร้างความหมายด้านร่างกายที่ไม่หยุดนิ่ง ส่งผลให้เกิดเป็นมายาคติร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่หลากหลาย ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 รูปแบบ กล่าวคือ 1) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถีที่สังคมไม่ยอมรับหรือได้รับการยอมรับ กล่าวคือ ร่างกายของผู้หญิงข้ามเพศเป็นร่างกายที่มีสินค้าอาหารเข้ามากำหนด หากพิจารณาในมิติการจัดการร่างกายของตัวละครนั้นมีลักษณะย้อนแย้ง ซึ่งมีการใช้อำนาจในการจัดการร่างกายที่สามารถเลือกเองได้ ในการเปลี่ยนร่างกายจากชายเป็นสาวสวยอย่างรื่นรมย์ ชวนให้เพศตรงข้ามหมายปอง ในขณะเดียวกันเมื่อสังคมรู้ความจริงว่าสาวสวยเป็นผู้หญิงข้ามเพศ จึงมีการปฏิเสธร่างกาย ส่งผลให้เกิดการเหยียดเพศ 2) การจัดการร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี เพื่อต่อสู้ให้เกิดการยอมรับ กล่าวคือ ร่างกายมีการจำแลงแปลงกายแบบชั่วคราว เป็นครูชายแต่งเป็นผู้หญิง หรือเปลี่ยนถาวรเป็นร่างกายของผู้หญิงข้ามเพศ โดยมีสินค้าความงามเข้ามากำหนด การจัดการร่างกายของตัวละครต้องใช้ความอดทนและต่อสู้ที่รุนแรงขึ้น ภายใต้การดำเนินเรื่องราวโดยใช้สถานการณ์จริงควบคู่กับการบริโภคสินค้าเพื่อให้เกิดการยอมรับจากสังคม และ 3) การก้าวข้ามร่างกายของคนชายขอบทางเพศวิถี อันนำไปสู่ความเท่าเทียม เมื่อสินค้าปลดปล่อยไปสู่การสร้างพลังการเปลี่ยนแปลงเพื่อรณรงค์หรือสนับสนุน โดยหยิบประเด็นเรื่องความเท่าเทียมของคนชายขอบทางเพศวิถีมานำเสนอ ภายใต้วาทกรรมบางอย่างที่เข้ามากำหนด กล่าวในส่วนของการถอดรหัสความหมายเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชมที่มีความละเอียดอ่อนเชิงเพศภาวะบนความหลากหลายทางร่างกายนั้น ภายใต้บริบทสังคมยุคใหม่ผู้ชมมีการอ่านความหมายที่มีความหลากหลาย หากแต่ในภาพรวมส่วนใหญ่ พบว่า ผู้ชมมีการอ่านความหมายแบบสอดคล้องกับผู้ผลิต เป็นจำนวนมากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันกลับมีการอ่านความหมายแบบต่อรอง เป็นจำนวนรองลงมาได้ด้วย ส่วนการอ่านความหมายแบบต่อต้านมีจำนวนน้อยที่สุด สำหรับประเด็นการถอดรหัสความหมายเรื่องร่างกายในงานโฆษณาของผู้ชม ยังสามารถสะท้อนถึงในด้านการสื่อสารของงานโฆษณาที่เป็นสารซ้อนสาร โดยพยายามนำเสนอเรื่องราวให้เข้ากับสังคมยุคใหม่ หากแต่ในด้านต่อมากลับพบบางกรณีที่งานโฆษณาไม่สามารถสื่อสารอย่างตั้งใจไว้ได้ เช่น การมีร่างกายที่หลากหลายทางเพศได้ หากแต่ต้องเป็นคนดี เป็นต้น

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์เรียนรู้และหอสมุด.

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@dpu.ac.th

Name: การดา ร่วมพุ่ม

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Name: กำจร หลุยยะพงศ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2565-12-07

Created: 2564

Issued: 2565-12-01

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: นิเทศศาสตร์

Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Bodin.Dec.pdf	5.04 MB	8	2025-12-22 13:16:20

ใช้เวลา

0.362308 วินาที