การวิเคราะห์กลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี จังหวัดนนทบุรี

The cluster analysis of consumer behavior on acceptance of innovation affecting the decision to buy new ready-to-eat food style: a case study of undergraduate students in Nonthaburi province

Name: จันทร์จิรา ฉัตราวานิช

Organization : สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์.คณะการจัดการธุรกิจอาหาร.การจัดการธุรกิจอาหาร

Name: ประสพชัย พสุนนท์

Organization : มหาวิทยาศิลปากร.คณะวิทยาการจัดการ

keyword: การวิเคราะห์การจัดกลุ่มผู้บริโภค

; การยอมรับนวัตกรรม

; อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน

; ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 C’s ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ 3) เพื่อจัดกลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ และ 4) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้บริโภคกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ กลุ่มประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรีจังหวัดนนทบุรี คำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างด้วยโปรแกรม G*power ได้จำนวน 305 คน เก็บข้อมูลโดยแบบสอบถามออนไลน์ ได้แบบสอบถามมาทั้งสิ้น จำนวน 341 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือแบบสอบถาม สถิติที่เชิงพรรณนาที่ใช้วิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์การจัดกลุ่มผู้บริโภคด้วยวิธี Cluster Analysis ใช้เทคนิคการวิเคราะห์กลุ่มแบบไม่เป็นขั้นตอน (Nonhierarchical Cluster) ทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน ANOVA ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุด ได้แก่ เมื่อมีผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานที่ออกใหม่วางจำหน่ายฉันจะตัดสินใจซื้อเมื่อเพื่อนหรือคนรอบข้างแนะนำ ค่าเฉลี่ย 2.98 (S.D. 0.82) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่า ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่โดยพิจารณาจาก รับประทานได้สะดวกกว่าเดิมมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 3.22 (S.D. 1.27) ราคาเหมาะสม ค่าเฉลี่ย 3.24 (S.D. 0.71) เมื่อมีจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ ค่าเฉลี่ย 3.15 (S.D. 0.77) และเมื่อมีส่วนลด 3.05 (S.D. 0.84) การวิเคราะห์การจัดกลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์นั้น แบ่งผู้บริโภคได้ 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มยอมรับเร็ว (Early Adopters) กลุ่มดังแล้วไงใครแคร์ (Laggards) กลุ่มถ้าดีจริงเดี๋ยวใช้ตาม (Late Majority) กลุ่มริเริ่มค้นหา (Innovators) และกลุ่มเช็คก่อนใช้ใช่แล้วซื้อ (Early Majority) การเปรียบเทียบความแตกต่างรายคู่ระหว่างกลุ่มผู้บริโภคกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 C’s พบว่า ผู้บริโภคเมื่ออยู่ต่างกลุ่มกันให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 C’s ทุกปัจจัยแตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 การพัฒนาผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานรูปแบบใหม่ต้องมุ่งเน้นสื่อสารปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 C’s ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค เพื่อช่วยการเพิ่มยอดขายและการยอมรับของผู้บริโภคในกลุ่มสินค้าใหม่

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: mutelibrary@gmail.com

Created: 2563

Modified: 2565-02-10

Issued: 2565-02-10

บทความ/Article

application/pdf

BibliograpyCitation : วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร ปีที่ 17, ฉบับที่ 2 (ก.ค.-ธ.ค. 2563), หน้า 41-65

tha

©copyrights มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	p_41-65.pdf	1002.99 KB	20	2025-10-25 16:07:01

ใช้เวลา

0.036137 วินาที