การสร้างตราสินค้าของบริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย : กรณีศึกษา บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮาส์ จำกัด (มหาชน)

Brand Building for a Residential Real Estates Company : A Case Study of Land and Houses Public Company Limited

Name: สุมณัฐ โควหกุล

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: ที่อยู่อาศัย -- ความพอใจของผู้อยู่อาศัย

ThaSH: ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์

ThaSH: โฆษณา -- อสังหาริมทรัพย์

ThaSH: บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน)

Abstract: บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยที่มีการสร้างตราสินค้าที่ดี และเชื่อในอิทธิพลของตราสินค้า บริษัทเป็นที่ประจักษ์ และยอมรับของวงการบ้านจัดสรร เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยทั่วไปตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน มีการสร้างตราสินค้าอย่างต่อเนื่องและยาวนาน บริษัทมีการปรับตัวและการพัฒนาคุณภาพบ้าน รวมถึงแนวทางในการสร้างตราสินค้าและโฆษณาอยู่เสมอ วัตถุประสงค์ในการศึกษา เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) โดยการสัมภาษณ์ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการสร้างตราสินค้า ประกอบกับ การรับรู้และทัศนคติ ของกลุ่มเป้าหมายโครงการโดยใช้แบบสอบถาม สอบถามลูกค้าโครงการ โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นโครงการ พฤกษลดา วงแหวน–รัตนาธิเบศร์ รวมไปถึงความคุ้มค่าของการสร้างตราสินค้าช่วงปี พ.ศ. 2547–2552 โดยวัดจากผู้บริโภคเป็นหลัก ผลการศึกษาปรากฏว่า บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ได้มีการสร้างตราสินค้าใหม่ (Rebranding) เมื่อปี พ.ศ. 2549 เนื่องจากการดำเนินธุรกิจที่ต้องการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ มุ่งไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ระดับต่ำลงซึ่งมีจำนวนมากกว่าตลาดบนซึ่งมีจำนวนจำกัด และเพื่อลบภาพความเชย แก่ แพง หยิ่ง ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ในใจกลุ่มเป้หมายที่ได้มาจากการวิจัยผู้บริโภคเมื่อปี พ.ศ. 2548 โดยกลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้าใหม่ บริษัทฯ ใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อหลักเนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างตราสินค้าได้ดีที่สุด โดยออกหนังโฆษณาทางโทรทัศน์ชุดแรกคือชุด “ลองถามเพื่อนบ้าน คุณดูสิ” ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก รวมไปถึงการออกแบบโลโกใหม่ ออกแบบสื่ออื่นๆ ใหม่ เช่น โลโก้ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อเอาท์ดอร์ สื่อออนไลน์ ให้มีความทันสมัยและมีความเป็นมิตรมากยิ่งขึ้น ประกอบกับจัดทำสื่อใหม่ๆ เช่น สื่อสังคม ออนไลน์ อิเล็กทรอนิกส์ สื่อนิทรรศการ Land & Houses Show case เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้ดียิ่งขึ้น นอกเหนือจากการพัฒนาด้านการสร้างตราสินค้าแล้ว บริษัทยังมีการพัฒนาคุณภาพของบ้านไปควบคู่กัน โดยการออกแบบรูปแบบบ้านใหม่ ชื่อแบบบ้าน “Your space” และ “My Life” ผลจากการสร้างตราสินค้าใหม่ในครั้งนี้พบว่าบริษัทฯ สามารถลบภาพความ เชย แก่ แพง หยิ่ง ออกไปบ้างแล้ว เนื่องจากกลุ่มลูกค้าโครงการในปัจจุบันนั้นเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุเด็กลง ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างตราสินค้าใหม่ต่อภาพลักษณ์ในใจของกลุ่มเป้าหมายโครงการ แต่เมื่อเปรียบเทียบงบประมาณในการลงทุนสร้างตราสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับอัตรากำไรต่อยอดขายในแต่ละปีแล้วนั้น ผลปรากฏว่าบริษัทมีกำไรต่อยอดขายที่ลดลง ในปี พ.ศ. 2549–2551 ทั้งนี้เป็นเพราะงบประมาณในการลงทุนนั้นค่อนข้างสูงมาก แต่เริ่มมีอัตรากำไรเริ่มสูงขึ้นในปี 2552 ดังนั้นจึงไม่สามารถสรุปได้ว่า ในแง่ของความคุ้มค่าในด้านของการลงทุน งบประมาณการสร้างตราสินค้าใหม่กับอัตรากำไรนั้นคุ้มค่าหรือไม่ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ต้องใช้ระยะเวลาวัดอย่างต่อเนื่องและยาวนาน บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงเป็นอันดับหนึ่งในใจของผู้บริโภค การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ค่อนข้างดีมาก ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายบริษัทมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อบ้านของบริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) ค่อนข้างสูง ส่วนลูกค้าปัจจุบันที่อยู่โครงการของบริษัทฯ ก็มีแนวโน้มที่จะซื้อโครงการของบริษัทฯ อีกในอนาคต มีโอกาสเกิดความภักดีต่อตราสินค้า เนื่องด้วยเพราะบริษัทให้ความสำคัญกับการสร้างตราสินค้าและการโฆษณา ประกอบกับคุณภาพของที่อยู่อาศัย ความเป็นผู้นำตลาดอยู่อาศัยที่ไม่เคยหยุดนิ่ง มุ่งที่จะพัฒนาคุณภาพของที่อยู่อาศัยอยู่เสมอควบคู่กันไป ทำให้บริษัทสามารถคงยอดขาย รวมเป็นอันดับหนึ่งได้จนถึงปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ก็เป็นเหมือนกับธุรกิจสินค้าประเภทอื่นๆ ที่ต้องมีการสร้างตราสินค้า อยู่สม่ำเสมอ และต้องมีการสร้างตราสินค้าใหม่เมื่อภาพลักษณ์เดิมดูเชย การวางแผนสื่อก็มีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อตราสินค้า เนื่องจากยุคสมัยเปลี่ยนไป ผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปด้วย ต้องวางกลยุทธ์ให้ทันกับการดำรงชีวิตของผู้บริโภค ส่วนทิศทางการวางสื่อโฆษณาสำหรับบริษัทอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยในอนาคต ควรจะให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น เพราะประสิทธิภาพของสื่อนั้นสูง แต่งบประมาณในใช้สื่อนั้นต่ำกว่าสื่ออื่นๆ มาก แต่อย่างไรก็ตามสื่อทางโทรทัศน์ก็ยังคงให้ความสำคัญมากอยู่ เนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างภาพลักษณ์ได้ดี สร้างการรับรู้ได้ดีที่สุด

Abstract: Land and Houses Public Company Limited has been a well–known residential real estate developer with an outstanding brand for more than 25 years. Being aware of the significance of branding, Land and Houses has regularly developed its brand together with its buildings and advertising. The aim of this research was to study rebranding strategies, focusing on the target customers for the Prueklada–Rattanatibet Ring Road Project. The two main methods used in the study were interviews with staff in charge of rebranding and customer survey questionnaires to discover perceptions and attitudes towards branding as well as brand value for the years 2004–2009. Regarding the old brand image of the company, it was found from a customer survey done in 2005 that Land and Houses was perceived to have an old–fashioned and arrogant image, and that its properties were overpriced. With the expectation of changing this negative image and enlarging its customer base to include the new generation of middle income earners, a larger segment than its former niche market, Land and Houses started rebranding in 2006. The branding strategy can be explained as follows. First, television commercials were selected as the best choice of media to communicate the new branding strategy. “Just Ask Your Neighbors” was one of the first successful commercials in the new campaign. Second, innovative media such as a new logo, print media, outdoor poster media, social media such as facebook, etc., online electronic media and advertising through exhibitions, using the phrase “Land and Houses Showcase” were used to access the new target customers. Lastly, new house models, “Your Space” and “My Life”, were designed and introduced to the market in line with the company’s construction development policy. Based on the research findings, it can be said that the rebranding efforts of 2006 were effective in improving the company’s image. This is show by the fact that Land and Houses’ present customers are younger in their age range. Although on the one hand, the company succeeded in its rebranding objectives, on the other hand, Land and Houses did not accomplish its targets in terms of profit per sales, which dropped in the years 2006–2008 due to the high costs incurred in the implementation of the new branding strategy. This trend reversed in 2009 with a rise in sales profits. As a whole, to justify the brand equity to profit ratio, a longer period of time is needed to see greater returns from the new branding policy. Further, from the study it was found that the target customers tend to buy a house from Land and Houses based on the company’s premier ranking in the real estate market coupled with an excellent brand perception. Even those who already possess a house in Land and Houses’ projects have a tendency to keep buying products from the company. Their brand loyalty is a result of the company’s consistency in rebranding, advertising and construction quality. Furthermore, being the leader in the real estate industry, it has maintained high sales by adhering to the concept of housing development. It can be concluded that, first, similar to other products, real estate companies need continual brand building. An outdated brand needs to be brought up–to–date. Second, it is important to include a media plan as part of the branding strategy to respond to the changing expectations of the market. It was found that online media is best for the real estate industry, with its high effectiveness and low cost. However, television commercials still have an important place in the media plan as they are most effective for promoting positive images of a company and influencing customers’ perceptions.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: มานพ พงศทัต

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2552

Modified: 2564-07-06

Issued: 2564-07-06

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/53389

tha

DegreeName: เคหพัฒนศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: เคหการ

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	sumanat_ko_TDC.pdf	26.92 MB	9	2023-05-01 21:15:23

ใช้เวลา

0.050878 วินาที