RELATIONSHIPS BETWEEN CONSUMPTION VALUES, PERSONAL CHARACTERISTICS AND BEHAVIORAL INTENTIONS IN MOBILE SHOPPING ADOPTION AMONG DIFFERENT PRODUCT AND SERVICE TYPES

ความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าการบริโภค คุณลักษณะส่วนบุคคลและความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ในการยอมรับการจับจ่ายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ระหว่างประเภทผลิตภัณฑ์และการบริการที่ต่างกัน

Name: Rujipun Assarut

LCSH: Consumers

LCSH: Willingness to pay

LCSH: Consumer behavior

Abstract: Past literature indicated that consumption value is an important factor in consumer decision-making to adopt online shopping. However, most studies focused only on a single product or service type. Thus, the generalization of the results is limited. Moreover, previous studies of the indirect effects of personal characteristics on online shopping adoption emphasized solely through utilitarian values. None investigated the indirect effects through consumption values which include both utilitarian and hedonic aspects. This study is to examine the relationships between consumption values, personal characteristics and behavioral intentions in mobile shopping adoption from the perspectives of different product and service types. The results revealed that convenience, security, and emotional values are common values in which consumers of fashion goods and accommodations consider when deciding to purchase on mobile. Apart from common values, travelers also consider conditional and epistemic values when assessing whether to reserve accommodations on mobile. Moreover, innovativeness and self-efficacy were shown to exert the significant indirect effects via consumption values to the intentions to adopt mobile shopping. Managerial implications and suggestions are further discussed.

Abstract: งานวิจัยในอดีตบ่งชี้ว่า คุณค่าการบริโภคเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับผู้บริโภคในการตัดสินใจยอมรับการจับจ่ายแบบออนไลน์ อย่างไรก็ดี งานวิจัยส่วนใหญ่มุ่งศึกษาบนผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงประเภทเดียว ส่งผลให้เกิดข้อจำกัดในการสรุปผลการวิจัย นอกจากนี้ งานวิจัยในอดีตที่เกี่ยวกับการศึกษาผลกระทบทางอ้อมของคุณลักษณะส่วนบุคคลต่อการยอมรับการจับจ่ายแบบออนไลน์ ได้มุ่งเน้นศึกษาเพียงผลกระทบที่ส่งผ่านทางคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอย ยังคงไม่มีงานวิจัยในอดีตที่ศึกษาผลกระทบทางอ้อมดังกล่าวผ่านทางคุณค่าการบริโภค ซึ่งรวมแง่มุมทั้งด้านประโยชน์ใช้สอยและอารมณ์ความรู้สึก งานวิจัยครั้งนี้จึงมุ่งเน้นศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าการบริโภค คุณลักษณะส่วนบุคคล และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการยอมรับการจับจ่ายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่จากมุมมองของประเภทผลิตภัณฑ์และการบริการที่ต่างกัน ผลการวิจัยเผยว่า คุณค่าด้านความสะดวกสบาย ด้านความปลอดภัย และด้านอารมณ์นั้น เป็นคุณค่าร่วมที่ผู้บริโภคสินค้าแฟชั่นและผู้ใช้บริการที่พักแรมใช้พิจารณาเมื่อต้องตัดสินใจจับจ่ายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ นอกเหนือจากคุณค่าร่วมดังกล่าว นักเดินทางยังพิจารณาคุณค่าด้านเงื่อนไขและด้านประสบการณ์ที่แปลกใหม่ร่วมด้วย เพื่อประเมินการตัดสินใจจองที่พักแรมผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่า คุณลักษณะส่วนบุคคลของผู้นิยมนวัตกรรมและการรับรู้ความสามารถของตนเองได้ส่งผลทางอ้อมอย่างมีนัยสำคัญผ่านทางคุณค่าการบริโภค ไปยังความตั้งใจในการยอมรับการจับจ่ายผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ ท้ายนี้ งานวิจัยครั้งนี้ยังได้สรุปนัยด้านบริหารจัดการและข้อเสนอแนะด้านการตลาดที่ได้จากผลการศึกษาดังกล่าวเช่นกัน

Chulalongkorn University. Office of Academic Resources

Address: BANGKOK

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: Somkiat Eiamkanchanalai

Role: advisor

Created: 2015

Modified: 2019-08-30

Issued: 2019-08-30

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/49951

eng

Level: Doctoral Degree

Descipline: Marketing

Grantor: Chulalongkorn University

DegreeName: Doctor of Business Administration

©copyrights Chulalongkorn University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	5583057326[1].pdf	1.89 MB	6	2024-03-08 22:41:33

ใช้เวลา

0.037941 วินาที