กลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก

Adaptation strategies of small publisher

Name: ณฐพล เหล่าโรจน์ทวีกุล

ThaSH: สำนักพิมพ์และการจัดพิมพ์ -- การจัดการ

ThaSH: ธุรกิจขนาดย่อม -- การจัดการ

ThaSH: การวางแผนเชิงกลยุทธ์

ThaSH: การวางแผนธุรกิจ

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาสถานการณ์การดำเนินงานของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก และ 3) พัฒนากลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก ผู้วิจัยได้ทำการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง คือ สำนักพิมพ์ขนาดเล็กที่ลงทะเบียนเป็นสมาชิกกับสมาคมผู้จัดพิมพ์และจำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 200 สำนักพิมพ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่นรวม .941 สถิติที่ใช้วิเคราะห์ คือ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความสัมพันธ์และปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จด้วยสถิติแบบถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาสรุปได้ว่า 1) ปัญหาหลักในการดำเนินธุรกิจ คือ กำลังของบุคลากรไม่มากพอและความสามารถของบุคลากรไม่คลอบคลุมต่อขอบเขตงานทั้งหมด ทำให้สำนักพิมพ์ไม่เติบโตหรือขยายไปสู่ธุรกิจอื่นหรือล่าช้า 2) ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็กมี 6 ด้าน ประกอบด้วย 2.1) ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ได้แก่ จำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกของสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่และร้านค้าอิสระ ใช้เทคโนโลยีและสื่อใหม่เป็นช่องทางในการเผยแพร่ผลงาน 2.2) ด้านราคา ได้แก่ กำหนดราคาจากคุณภาพของกระดาษ ปริมาณเนื้อหาและพฤติกรรมการซื้อของผู้อ่านมีผลกับการกำหนดราคา 2.3) ด้านการสร้างและนำเสนอ ได้แก่ การประชาสัมพันธ์รายชื่อหนังสือและให้รายละเอียดของหนังสือ 2.4) ด้านผลิตภัณฑ์ ได้แก่ ความหลากหลายและทันสมัยของเนื้อหา ความแข็งแรงและง่ายต่อการพกพาและนามปากกาของผู้เขียน 2.5) ด้านบุคลากร ได้แก่ การจัดจ้างบุคลากรจากภายนอกและการเสริมทักษะของพนักงาน 2.6) ด้านกระบวนการให้บริการ ได้แก่ การนำความเห็นของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงแก้ไข วางแผนและพัฒนาองค์กร เป็นต้น ซึ่งในแต่ละด้านมีปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก รวมทั้งสิ้น 20 ปัจจัย โดยปัจจัยแต่ละด้านนำไปสร้างเป็นกลยุทธ์การปรับตัวของธุรกิจสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก โดยผลการประเมินความเหมาะสมและความเป็นไปได้ในการนำกลยุทธ์ไปปรับใช้โดยผู้ทรงคุณวุฒิพบว่า ทั้งความเหมาะสมและความเป็นไปได้มีค่าคะแนนเฉลี่ยอยู่ในระดับ มากที่สุด

Abstract: The purposes of this research were to 1) the operational situations of the small publishing business, 2) factors affecting the success of the small publishing business and 3) the development of small publishing business’s marketing strategies. 200 publishers registered with the The Publishers and Booksellers Association of Thailand (PUBAT) were used to be samples for this research. The instrument used in the study was a questionnaire with a confidence level of .941. The statistics used were average, percentage, standard deviation. The analysis of relationships and factors affecting the success were used with multiple regression statistics. There were findings as follows 1) The main problem in the business was the inadequate staffing capacity and insufficient skills. The publisher could not grow or expand into another business. If it could be, it might be slow. 2) There were 6 dimensions affecting the success of small publishing business: 2.1) places and distribution channels seen as the first dimension; for example, selling through the large publishers’ retail stores and independent shops or using new technology and media as a way to publish new works 2.2) pricing was based on paper quality, contents and buying behavior of readers 2.3) physical evidence and presentations such as, the advertising of book list and details have been included as one of the important dimensions 2.4) product; such as, updated contents with variety and modernity, the strength, the ease of portability and author’s pseudonym were also another dimension 2.5) personnel; outsourcing and skill enhancement for staffs were included as a dimension 2.6) process of services; for instance, taking the customers’ comments to be improved, planning and getting better were another dimension helping to support the business. From findings, there were 20 factors in the dimensions affected the success of a small publishing business. Those factors could be applied to create strategies of small publishing business. The result of appropriateness and suitability evaluated by the experts revealed that the appropriateness and feasibility to apply the strategies were at the most significant level.

มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ. สำนักหอสมุดกลาง

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@kmutnb.ac.th

Name: ณธษา เถื่อนฤาชัย

Role: ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Email : Nathasa_may@hotmail.com

Name: ทวีศักดิ์ รูปสิงห์

Role: ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Email : taweesakr@kmutnb.ac.th

Created: 2561

Modified: 2025-03-27

Issued: 2562-08-19

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจอุตสาหกรรม

Grantor: มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ

©copyrights มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	B16251623.pdf	2.73 MB	125	2025-05-23 19:34:26

ใช้เวลา

0.021668 วินาที