อิทธิพลของการกำกับการแสดงออกของตน ตัวแปรแหล่งและคุณภาพของข้อโต้แย้งที่มีต่อการประเมินสินค้า

The influence of self-monitoring, source variable, and argument quality on product evaluation

Name: อรอนงค์ พิณธุรักษ์

ThaSH: โฆษณา

ThaSH: สินค้า -- การประเมิน

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบคะแนนเจตคติในการประเมินสินค้าของกลุ่มตัวอย่างระหว่างกลุ่มที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำ และได้รับสารจากโฆษณาที่มีตัวแปรแหล่งและคุณภาพของข้อโต้แย้งต่างกัน กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 128 คน โดยสุ่มกลุ่มตัวอย่างที่มีกำกับการแสดงออกของตนสูงและต่ำ อย่างละ 64 คน เข้าเงื่อนไขการทดลองเท่ากัน 1 ใน 4 เงื่อนไข คือ นางแบบดึงดูดกับข้อ โต้แย้งที่มีน้ำหนัก นางแบบดึงดูดกับข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก นางแบบผู้เชี่ยวชาญกับข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนัก และนางแบบผู้เชี่ยวชาญกับข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก เครื่องมือที่ใช้ในการทดลองคือ มาตรวัดการกำกับการแสดงออกของตนที่ นิตยา รัตนพิชิต (2533) พัฒนาตามแนวทฤษฏีการกำกับการแสดงออกของตนของ Mark Snyder (1987) ภาพโฆษณาสินค้าที่มีตัวแปรแหล่ง และข้อโต้แย้งต่างกัน จำนวน 8 ภาพ และมาตรวัดการประเมินสินค้า ซึ่งเป็นมาตรจำแนกความหมาย ผลการวิจัยพบตามที่ทำนายว่า 1. ผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะดึงดูด และมีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนัก ประเมินสินค้าไปทางบวกมากกว่าผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะดึงดูด และมีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<.01) 2. ผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะเป็นผู้เชี่ยวชาญและมีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนัก ประเมินสินค้าไม่แตกต่างจากผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนสูงที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะเป็นผู้เชี่ยวชาญ และมีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก 3. ผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนต่ำที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะเป็นผู้เชี่ยวชาญและมีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนัก ประเมินสินค้าไปทางบวกมากกว่าผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนต่ำที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะเป็นผู้เชี่ยวชาญ และมีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p<.01) 4. ผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนต่ำที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะดึงดูด และมีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนัก ประเมินสินค้าไม่แตกต่างจากผู้ที่มีการกำกับการแสดงออกของตนต่ำที่ได้ดูภาพโฆษณาที่มีนางแบบที่มีลักษณะดึงดูด และมีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก

Abstract: The purpose of this thesis was to compare attitude score on product evaluation between high and low self –monitoring persons (HSM, LSM) who received messages from different source variable and argument quality in advertisement. One hundred and twenty – eight students from Chulalongkorn University, sixty – four HSM and sixty – four LSM students, were randomly assigned equally to each of four conditions: attractive model and strong argument, attractive model and weak argument, expert model and strong argument, and expert model and weak argument. The instruments were: a) self –monitoring scale developed by Nittaya Rattanapichit (1990), based on Mark Snyder’s theory (1987) b) eight advertisements with different source variable and argument quality and c) semantic differential product evaluation scale. The results show, as predicted, that: 1. HSM persons who received strong argument from attractive model evaluate the product significantly more positive than HSM persons who received weak argument from attractive model (p<.01). 2. HSM persons who received strong argument from expert model do not evaluate the product differently from HSM persons who received weak argument from expert model.3. LSM persons who received strong argument from expert model evaluate the product significantly more positive than LSM persons who received weak argument from expert model (p<.01). 4. LSM persons who received strong argument from attractive model do not evaluate the product differently from LSM persons who received weak argument from attractive model.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: ธีระพร อุวรรณโณ

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2538

Modified: 2560-08-29

Issued: 2560-04-25

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/29941

ISBN: 9746330489

tha

DegreeName: ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: จิตวิทยาการปรึกษา

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Onanong_ph_front.pdf	4.39 MB	1	2018-06-10 14:10:04
2	Onanong_ph_ch1.pdf	22.63 MB	2	2018-06-10 14:10:05
3	Onanong_ph_ch2.pdf	12.44 MB	2	2018-06-10 14:10:11
4	Onanong_ph_ch3.pdf	4.42 MB	1	2018-06-10 14:10:15
5	Onanong_ph_ch4.pdf	3.06 MB	1	2018-06-10 14:10:17
6	Onanong_ph_ch5.pdf	2.13 MB	1	2018-06-10 14:10:18
7	Onanong_ph_back.pdf	20.16 MB	1	2018-06-10 14:10:19

ใช้เวลา

0.025979 วินาที