อิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองต่อการตอบรับของผู้บริโภค : การวิเคราะห์อิทธิพลส่งผ่านความเป็นวัตถุนิยมและอิทธิพลกำกับของรูปแบบการดึงดูด

The effect of narcissistic personality on consumer response : analyses of mediating effect of materialism and moderating effect of product appeal

Name: วรรณธิดา ปางวิรุฬห์รักษ์

ThaSH: การหลงตนเอง

ThaSH: บุคลิกภาพ

ThaSH: วัตถุนิยม

ThaSH: การตัดสินใจ

Abstract: งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อทำการทดสอบอิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองที่มีต่อการตอบรับของผู้บริโภคพร้อมศึกษาอิทธิพลส่งผ่านของความเป็นวัตถุนิยมและอิทธิพลกำกับของรูปแบบการดึงดูด งานวิจัยอยู่ในรูปแบบเชิงสหสัมพันธ์ ประกอบไปด้วย 2 การศึกษาที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดของผลิตภัณฑ์ 2 แบบคือเชิงสัญลักษณ์และเชิงอรรถประโยชน์ การศึกษาที่ 1 มุ่งพิสูจน์ว่าอิทธิพลของรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ที่มีต่ออิทธิพลของบุคลิกภาพแบบหลงตนเองต่อการตอบรับของผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจซื้อทั้งทางตรงและทางอ้อมว่ามีอยู่จริงอย่างมีความตรงภายในกับผลิตภัณฑ์ 2 ประเภท ในขณะที่การศึกษาที่ 2 มุ่งศึกษาการขยายผลของอิทธิพลดังกล่าวไปยังการตอบรับหลังการตัดสินใจซื้ออย่างมีความตรงภายนอกกับผลิตภัณฑ์ 2 ประเภท กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคทั่วไปจำนวนทั้งสิ้น 1,320 คน อายุระหว่าง 18-40 ปี และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่ประกอบไปด้วยมาตรวัดที่เกี่ยวข้อง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างเพื่อตรวจสอบความตรง และความไม่แปรเปลี่ยนของโมเดลสมมติฐานด้วยโปรแกรมลิสเรล (LISREL) ผลการวิจัยในประเด็นที่สำคัญ พบว่า รูปแบบการดึงดูดของผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลกำกับความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพแบบหลงตนเองกับการตอบรับของผู้บริโภคทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ บุคลิกภาพแบบหลงตนเองมีอิทธิพลทางบวกต่อการตอบรับของผู้บริโภคก่อนการตัดสินใจซื้อทั้งทางตรงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และทางอ้อม ที่ระดับ .05 ในขณะที่ผลการวิจัยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบดึงดูดเชิงอรรถประโยชน์พบว่าอิทธิพลดังกล่าวไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 อิทธิพลของรูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์ยังคงอยู่และสามารถก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำได้โดยส่งผ่านการผูกมัดต่อตราสินค้าอย่างมี นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 ผลการวิจัยที่ได้สอดคล้องกับทุกผลิตภัณฑ์ที่ทำการศึกษาซึ่งแสดงให้เห็นว่ารูปแบบการดึงดูดเชิงสัญลักษณ์จะเป็นปัจจัยสำคัญในการช่วยให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เข้าถึงตลาดที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่มีบุคลิกภาพแบบหลงตนเอง

Abstract: This paper aimed to present empirical evidence demonstrating the existence and the extent of the impact of this symbolic appeal effect on narcissistic consumers. The correlational research design comprised of two studies, both in the setting of two conditions of product appeal (symbolic vs. functional). The first study focused on proving symbolic appeal effect with internal validity and was conducted on two hypothetical product brands. The second study aimed to expand the inference into real commercial context (high external validity) as well as to investigate whether the impact lasted across consumption process. Therefore, it was carried out on two brands that actually exist in the market. The total number of the participants was 1,320, aged between 18-40 years old. Data was collected through questionnaire measuring the requisite constructs and was analyzed using the Structure Equation Model (SEM) technique. The analysis results show that product appeal have a significant moderating effect at .05 across products and across consumer buying process. In the symbolic appeal condition model, narcissism has a significant effect on consumer response (p <.001). In the functional appeal condition model, on the other hand, the effect is absent. The results suggest that symbolic appeal could be very meaningful when trying to penetrate the segment of narcissistic consumers.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: คัคนางค์ มณีศรี

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2555

Modified: 2558-11-25

Issued: 2558-11-25

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/37505

tha

DegreeName: ศิลปศาสตรดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: จิตวิทยาสังคม

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	wantida_pa.pdf	5.71 MB	121	2023-06-21 09:25:27

ใช้เวลา

0.030877 วินาที