อิทธิพลของความต้องการทางปัญญา และความสอดคล้องของข้อความเตือนกับภาพโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ต่อการประเมินคุณภาพและเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์

The influence of need for cognition and congruence of cautionary messages with alcohol advertisment on quality evaluation and attitude towards beer advertisment

Name: ปิยพร แสงแก้ว

ThaSH: โฆษณา -- เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ThaSH: การโน้มน้าวใจ

ThaSH: ทัศนคติ

Abstract: ศึกษาอิทธิพลของความต้องการทางปัญญา และความสอดคล้องของข้อความเตือนในโฆษณาเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ต่อการประเมินคุณภาพและเจตคติต่อโฆษณาเบียร์ โดยกลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 200 คน แบ่งเป็นกลุ่มผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูง และกลุ่มผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำ กลุ่มละ 100 คน จากนั้นมาจัดเข้าเงื่อนไขการทดลอง 8 เงื่อนไข เงื่อนไขละ 25 คน ผู้ร่วมการวิจัยดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ที่ข้อความเตือนแตกต่างกัน ตอบมาตรวัดเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์ มาตรประเมินคุณภาพโฆษณา และความต้องการบริโภคเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ผลการวิจัยพบว่า 1. ผู้ที่ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ลักษณะข้อความเตือนที่สอดคล้อง มีคะแนนเจตคติต่อชิ้นงานโฆษณาเบียร์ไม่แตกต่างจาก ผู้ที่ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ลักษณะข้อความเตือนที่ไม่สอดคล้อง 2. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเมาแล้วขับ มีเจตคติต่ำกว่าเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าสุราเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าเมาแล้วขับ ประเมินคุณภาพชิ้นงานโฆษณาเบียร์ต่ำกว่าเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าสุรา และเงื่อนไขข้อความเตือนคำว่าแอลกอฮอล์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ไม่แตกต่างจากเงื่อนไขที่มีข้อความเตือนคำว่าเบียร์ 4. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาต่ำ มีเจตคติและประเมินคุณภาพชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนเมาแล้วขับ ไม่แตกต่างจากชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มสุรา เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มเบียร์ 5. ผู้ที่มีความต้องการทางปัญญาสูงและต่ำ ดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์ในเงื่อนไขข้อความเตือนเมาแล้วขับ มีความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่แตกต่าง เมื่อดูชิ้นงานโฆษณาเบียร์เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มสุรา เงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มแอลกอฮอล์ และเงื่อนไขข้อความเตือนการดื่มเบียร์

Abstract: To study the influence of need for cognition and congruence of cautionary message with alcohol advertisement on quality evaluation and attitude toward beer advertisement. Participant were 200 Chulalongkorn University undergraduate students. The design was 2 need for cognition (high vs. low) × 4 cautionary messages (spirit vs. drunk & drive vs. alcohol vs. beer) with 25 students randomly assigned into each cell. They viewed different cautionary message in beer advertisements and responded on attitude scale, quality evaluation, and a scale measuring desire to consume alcohol. The result are as follow: 1. Students who have seen congruence cautionary message with beer advertisement have not rated their attitude toward beer advertisement differently from students who have seen incongruence cautionary message with beer advertisement. 2. High need for cognition students significantly have lower score on attitude toward beer advertisement in drunk & drive condition than spirit, alcohol, and beer condition. 3. High need for cognition students significantly have lower quality evaluation score in drunk & drive condition than spirit and alcohol, but do not differ from beer condition 4. Low need for cognition students have not rate their quality evaluation and attitude score differently in for conditions. 5. High and low need for cognition students are not differed in terms of desire to consume alcohol.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. สำนักงานวิทยทรัพยากร

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: ธีระพร อุวรรณโณ

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2552

Modified: 2557-02-20

Issued: 2557-02-20

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: จิตวิทยาสังคม

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	piyaporn_sa.pdf	887.48 KB	81	2024-12-24 14:48:59

ใช้เวลา

0.033505 วินาที