การบริหารแบรนด์หลักสู่แบรนด์ย่อยของกรีนเวฟ

Green wave's master brand and sub-brands management

Name: กนกอร ประสาทกลาง

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด -- วิจัย

Classification :.DDC: 658.827

ThaSH: การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์ -- วิจัย

ThaSH: รายการวิทยุกรีนเวฟ -- การศึกษาเฉพาะกรณี

Abstract: การวิจัยเรื่อง “การบริหารแบรนด์หลักสู่แบรนด์ย่อยของกรีนเวฟ” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาโครงสร้างแบรนด์พอร์ตโฟลิโอของกรีนเวฟ บทบาทของแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอของกรีนเวฟ และขอบเขตแบรนด์พอร์ตโฟลิโอของกรีนเวฟ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารเชิงนโยบายของกรีนเวฟ กลุ่มผู้ปฏิบัติงานรายการกรีนเวฟ และกลุ่มผู้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ย่อยของกรีนเวฟ ควบคู่กับการศึกษาแหล่งข้อมูลทุติยภูมิ เอกสาร ข่าว บทความ ที่ตีพิมพ์ผ่านนิตยสาร วารสาร สื่อสิ่งพิมพ์ที่เกี่ยวข้อง ผลการวิจัยพบว่า กรีนเวฟมีการจัดโครงสร้างแบรนด์พอร์ตโฟลิโอแบบทั่วไป ภายในมีการจัดกลุ่มของแบรนด์ตามรูปแบบที่นำเสนอเป็น 6 กลุ่มคือ กลุ่มกิจกรรมการท่องเที่ยว ประกอบด้วยแบรนด์ กรีนทริป กลุ่มกิจกรรมคอนเสิร์ตประกอบด้วย แบรนด์กรีนคอนเสิร์ต และ แบรนด์คัพเวอร์ไนท์ กลุ่มรายการสัมภาษณ์พิเศษ ได้แก่ แบรนด์คืนพิเศษคนพิเศษ กลุ่มกิจกรรมเพื่อการกุศล ประกอบด้วย แบรนด์กรีนคอนเสิร์ต และกรีนแชริตี้ กลุ่มคลับฟรายเดย์ ได้แก่ แบรนด์คลับฟรายเดย์ และกลุ่มสุดท้ายคือ กลุ่มกรีนแฟนคลับ มีแบรนด์กรีนแฟนคลับเพียงแบรนด์เดียว นอกจากนั้นยังมีการจัดลำดับชั้นของแบรนด์ตามแผนผังต้นไม้ในแนวตั้ง โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนคือ ลำดับแบรนด์ย่อยที่เกิดจากกิจกรรมในรายการ ได้แก่ กรีนทริป กรีนคอนเสิร์ต คัพเวอร์ไนท์ คืนพิเศษคนพิเศษ กรีนแชริตี้ คลับฟรายเดย์ และกรีนแฟนคลับ ตามลำดับการเกิดก่อนหลัง และลำดับแบรนด์ที่มีกรีนเวฟเป็นแรงบันดาลใจในการเกิดแบรนด์ คือ เอ-ไทม์ เทลเวลเลอร์ เอ-ไทม์ โชว์บิซ และกรีนชาแนล ซึ่งทั้ง 3 แบรนด์นี้กรีนเวฟไม่มีส่วนเกี่ยวข้องในการเข้าไปบริหารงานเป็นเพียงแรงบันดาลใจที่ทำให้เกิดแบรนด์เท่านั้น รวมถึงกรีนเวฟมีการกำหนดบทบาทแบรนด์ภายในพอร์ตโฟลิโอทั้งสิ้น 3 บทบาท คือ กำหนดให้แบรนด์กรีนเวฟ เป็นแบรนด์เชิงกลยุทธ์ กำหนดให้แบรนด์ทั้ง 7 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมีบทบาทร่วมกันคือ บทบาทแบรนด์ที่เป็นตัวสร้างพลังให้พอร์ตโฟลิโอ และบทบาทแบรนด์ทำเงินสร้างรายได้ให้กับพอร์ตโฟลิโอของกรีนเวฟ เพราะ กรีนเวฟเป็นแบรนด์ที่นำเสนอผ่านรายการวิทยุเป็นหลัก จึงกำหนดให้ทุกแบรนด์ช่วยกันสร้างพลังทั้งในด้านการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและชัดเจนขึ้น รวมถึงช่วยกันสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้พอร์ตโฟลิโอร่วมกัน กรีนเวฟเสนอขายเวลาโฆษณาให้กับลูกค้าเป็นแพ็คเกจ 24 ชั่วโมง จึงทำให้ทุกแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมีบทบาทร่วมกันคือ บทบาทแบรนด์ทำเงินสร้างรายได้ให้พอร์ตโฟลิโอ และสุดท้ายกรีนเวฟมีการกำหนดขอบเขตของแบรนด์พอร์ตโฟลิโอ โดยที่แบรนด์กรีนเวฟมีความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทั้ง 7 แบรนด์ในลักษณะของแบรนด์ย่อย คือ เป็นแบรนด์ที่มีส่วนช่วยในการขยายขอบเขตของแบรนด์กรีนเวฟให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและกว้างขึ้นจากรายการวิทยุไปสู่รูปแบบการนำเสนอผ่านกิจกรรมอื่นๆ โดยสร้างแบรนด์ขึ้นมาให้เป็น แบรนด์ย่อยภายใต้การบริหารงานของกรีนเวฟมีความใกล้ชิด เชื่อมโยงกับแบรนด์หลักโดยมีดีเจ และการนำเสนอผ่านรายการวิทยุเป็นตัวเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์หลักและแบรนด์ย่อย สำหรับการขยายขอบเขตของแบรนด์กรีนเวฟคำนึงถึงปัจจัยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องเป็นหลัก และขยายขอบเขตจากเนื้อหาภายในรายการตามเจตนารมณ์ของผู้บริหารแบรนด์ที่ต้องการให้กรีนเวฟมีความหลากหลายมากกว่ารายการวิทยุที่เปิดเพลงเพียงอย่างเดียว วัตถุประสงค์ของการวิจัยทั้ง 3 ข้อ นำทางไปสู่การค้นหาคำตอบในเชิงบูรณาการพบว่า การบริหารแบรนด์หลักสู่แบรนด์ย่อยของกรีนเวฟ มีการผสมผสานกันระหว่างโครงสร้างแบรนด์พอร์ตโฟลิโอที่เป็นระบบ การกำหนดบทบาทที่ชัดเจนและการขยายขอบเขตของแบรนด์หลักไปสู่แบรนด์ย่อยโดยคำนึงถึงปัจจัยของความเป็นจริงในสถานการณ์ปัจจุบัน จึงทำให้แบรนด์กรีนเวฟมีความแข็งแรง สามารถขยายขอบเขตของแต่ละแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคในทุกๆ แบรนด์ย่อยที่ขยายออกจากแบรนด์หลัก เพราะกรีนเวฟมีการจัดสรรและดูแลพอร์ตโฟลิโออย่างสม่ำเสมอ จึงเป็นผู้นำของรายการวิทยุที่ต้องการปรับเปลี่ยนการนำเสนอสู่ความเป็นวาไรตี้ในรายการ แต่ถ้ากรีนเวฟไม่มีการบริหารแบรนด์พอร์ตโฟลิโอในลักษณะดังกล่าว จะทำให้การขยายขอบเขตแบรนด์เกิดความซ้ำซ้อน ไม่ชัดเจน และขยายไปโดยไม่มีทิศทางของการเติบโต ทำให้ยากต่อการจัดสรรทรัพยากรทั้งบุคคล งบประมาณ และยังสร้างความสับสนให้กับผู้ปฏิบัติงาน ลูกค้าผู้สนับสนุนรายการ และผู้บริโภคอีกด้วย

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@dpu.ac.th

Name: วลัย วัฒนะศิริ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2557-02-25

Created: 2555

Issued: 2557-01-03

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: วพ658.827 ก125ก

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์สื่อสารการตลาด

Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	535.41 KB	15	2024-06-01 14:44:17
2	ABS.pdf	361.42 KB	18	2019-08-21 18:59:06
3	Chap_1.pdf	627.41 KB	40	2023-04-01 10:35:26
4	Chap_2.pdf	1.65 MB	26	2023-01-11 05:30:08
5	Chap_3.pdf	475.65 KB	15	2019-01-10 12:18:46
6	Chap_4.pdf	6.11 MB	14	2019-01-10 12:19:25
7	Chap_5.pdf	764.81 KB	12	2019-01-10 12:26:45
8	App-bip.pdf	456.78 KB	12	2018-12-15 15:46:34
9	App.pdf	588.48 KB	23	2020-07-30 23:32:44
10	Vita.pdf	325.05 KB	9	2019-01-10 12:19:45

ใช้เวลา

0.234556 วินาที