แนวทางพัฒนาปัจจัยแวดล้อมในการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 กรณีสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม

The development of circumstantial factors influencing the five sensory branding: a case study of OTOP food and beverages.

Name: ธรรมศักดิ์ จารุชาต

ThaSH: แบรนด์

ThaSH: ธุรกิจชุมชน

ThaSH: วิสาหกิจชุมชน

ThaSH: โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีเกี่ยวกับแบรนด์ ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและเครื่องดื่มจากการรับรู้ผ่านประสาทสัมผัส ทั้ง 5 (Brand Sense) (2) ศึกษาถึงปัญหา อุปสรรคของการพัฒนาปัจจัยแวดล้อมในการสร้าง แบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Brand Sense) ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภท อาหารและเครื่องดื่ม (3) ค้นหาและนำเสนอแนวทางพัฒนาปัจจัยแวดล้อมในการสร้างแบรนด์ผ่าน ประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Brand Sense) ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและ เครื่องดื่ม โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงประมาณ และการวิจัยเชิงคุณภาพ สำหรับการวิจัยเชิงประมาณใช้รูปแบบการสำรวจด้วยแบบสอบถาม เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่ เป็นประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 450 คน ใช้สถิติเชิงพรรณนาในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ จำนวนและร้อยละ จากนั้นนำเอาข้อมูลที่ได้จากการสำรวจมาใช้เป็นแนวการตั้งคำถามใน การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกนักวิชาการด้านนิเทศศาสตร์ นักสื่อสารการตลาด ด้านการสร้างแบรนด์ เจ้าหน้าที่ผู้ดูแลรับผิดชอบเกี่ยวกับโครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ และ ผู้ประกอบการสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ผลงานวิจัยเชิงปริมาณเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีเกี่ยวกับแบรนด์ของสินค้า หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม พบว่า ในกลุ่มสินค้าประเภทอาหารนั้น กลุ่มตัวอย่างรับรู้แบรนด์ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ผ่านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสรูป มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 43.2 รองลงมา คือ ประสาทสัมผัสรส และประสาทสัมผัสกลิ่น คิดเป็น ร้อยละ 39.3 และร้อยละ 17.5 ตามลำดับ สำหรับกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องดื่ม พบว่ากลุ่มตัวอย่าง รับรู้แบรนด์ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ผ่านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสกลิ่นมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 41.2 รองลงมาคือ ประสาทสัมผัสรส และประสาทสัมผัสรูป คิดเป็นร้อยละ 37.4 และร้อยละ 21.3 ตามลำดับ ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า ปัญหา อุปสรรค และข้อจำกัดที่มีผลต่อ แนวทางการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภท อาหารและเครื่องดื่มแบ่งออกได้เป็น 3 ประเด็น คือ 1) ด้านความรู้ เช่น ขาดความรู้ความเข้าใจ เกี่ยวกับการสื่อสารการสร้างแบรนด์ ความต้องการของผู้บริโภค การสื่อสารการตลาด การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ และการบริหารประสบการณ์ลูกค้า 2) ด้านเงินทุน เช่น ขาดเงินทุนในการจ้าง บุคลากรมืออาชีพมาช่วยในการสร้างแบรนด์ ไม่มีงบประมาณในการจัดหาเครื่องมือเพื่อใช้ในเก็บ ประวัติการให้บริการลูกค้า ขาดงบประมาณด้านการสร้างคุณค่าที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะได้รับ จากการซื้อสินค้า ขาดงบประมาณในการสร้างให้ผู้บริโภคเข้าถึงสินค้าหรือบริการในช่องทางอื่นๆ ขาดงบประมาณการสื่อสารการตลาด 3) ด้านการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น ขาดการสนับสนุนใน การให้ความรู้แก่ผู้ประกอบการที่ครอบคลุมทั้งกระบวนการของการสร้างแบรนด์ บุคลากรของ ภาครัฐที่ทำหน้าที่เข้ามาให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบยังไม่เพียงพอและด้อยคุณภาพ รวมถึงไม่มี ความจริงจัง หน่วยงานภาครัฐมีการทำงานที่ซ้ำซ้อน ขาดความต่อเนื่อง และไม่มีการทำงาน ร่วมกับภาคเอกชน ผลการศึกษาข้างต้นได้นำมาสร้างเป็นกรอบแนวทางพัฒนาปัจจัยแวดล้อมใน การสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของสินค้าหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทอาหารและ เครื่องดื่ม ว่าจำเป็นจะต้องประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก 3 ประการ อันได้แก่ 1) การรวมตัวกัน ของผู้ประกอบการ เพื่อเสริมสร้างพลังอำนาจ (Empowerment) และการพิทักษ์สิทธิ์ และ ผลประโยชน์ (Advocacy)โดยเป็นไปในลักษณะของการสร้างและพัฒนาให้เป็นเครือข่าย 2) การสื่อสารแบบเครือข่าย และ 3) การรวมตัวของผู้ประกอบการโดยอาศัยการสื่อสารเข้ามา สนับสนุน เพื่อให้เกิดการพัฒนาปัจจัยแวดล้อมในการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัส ทั้ง 5 ประกอบด้วยปัจจัยด้านความรู้ต่างๆ ด้านเงินทุน ด้านการสนับสนุนจากทางภาครัฐ และด้าน การสนับสนุนจากภาคเอกชน This research focuses on 1) studying consumers’ attitude towards the One Tambon One Products (OTOP) food and beverages through the five brand senses 2) studying problems and obstacles in relation to circumstantial factors affecting the development of the five sensory branding for OTOP food and beverages and 3) exploring and proposing guidelines for the development of the circumstantial factors affecting the five sensory branding for OTOP food and beverages. The method used for this research is mixed method research combining quantitative and qualitative approaches. The quantitative approach employed survey research using questionnaires to collect data from 450 samples who were Bangkok citizens. Descriptive statistics (frequency and percentage) was used for data analysis. The analysed data was then used for creating in-depth interviewing questions in qualitative research. The in-depth interviews were carried out with mass communication scholars, marketing communication experts specialising in brand building, officers in charge of the OTOP project, and OTOP food and beverage entrepreneurs. Results obtained from quantitative research reveal that consumers tended to perceive OTOP food from physical characteristics (43.2%), taste and smell respectively (39.3% and 17.5%). In terms of beverage products, consumers tended to perceive them through smell (41.2%), taste and physical characteristics respectively (37.4% and 21.3%) . Qualitative results indicate that problems, obstacles and limitations of OTOP food and beverage brand building through the five sensory perceptions can be classified into three main aspects 1) knowledge aspect such as insufficient brand building strategies, consumers’ demands, marketing communication, customer relations management and customers’ experiences management 2) capital aspect such as inadequate budget to employ brand building experts, and lack of budget to buy customer service recording instruments, create desired values in the products to be expected from customers, provide customers more channels to gain access to those products, and promote more marketing communication schemes, and 3) government support aspect such as lack of substantial knowledge provision to entrepreneurs including the whole brand building procedures, and number of government officers taking part in helping entrepreneurs were not enough coupled with their lack of quality and determination. Moreover, roles of government agencies involved were overlapping and inconsistent. Their lack of initiatives to work with private sectors was also detected. Resulting from the study, the researcher has proposed directions and guidelines for developing the circumstantial factors influencing the five sensory branding of OTOP food and beverages. The guideline is composed of 3 core components; 1) the association of entrepreneurs for the purpose of empowerment, protection of rights as well as advocacy which should be done through the process of networking, 2) network communication, and 3) the use of communication to facilitate entrepreneurs’ involvement and development of the circumstantial factors aiding the five sensory branding of OTOP products which includes knowledge, capital, government and private sector’s support.

มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต. สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: srinakorn_pan@dusit.ac.th

Name: นันทิยา ดวงภุมเมศ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2556-07-28

Issued: 2556-07-28

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: ดพ HF5415.12.T5 $b ธ358 น8 2554

tha

DegreeName: การจัดการดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: สาขาการจัดการการสื่อสาร

Grantor: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต

©copyrights มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	183.08 KB	89	2022-12-25 11:48:56
2	Abstract.pdf	255.66 KB	88	2022-12-25 11:50:09
3	Acknowledgement.pdf	218.53 KB	50	2022-12-25 11:50:54
4	Table of contents.pdf	306.5 KB	71	2022-12-25 11:51:21
5	Chapter 1.pdf	417.99 KB	139	2022-12-25 11:52:06
6	Chapter 2.pdf	1.12 MB	199	2024-08-22 12:41:52
7	Chapter 3.pdf	327.33 KB	116	2023-02-24 10:41:37
8	Chapter 4.pdf	928.36 KB	106	2022-12-25 11:57:21
9	Chapter 5.pdf	462.61 KB	99	2022-12-25 11:57:56
10	References.pdf	295.68 KB	93	2022-12-25 11:58:24
11	Appendix.pdf	297.98 KB	70	2022-12-25 11:58:49
12	Author.pdf	218.78 KB	52	2020-02-22 22:38:46

ใช้เวลา

0.043968 วินาที