มายาคติในโฆษณาครีมหน้าขาวสำหรับผู้หญิงของไทยปี 2550

Myth in Thai whitening advertising for women in 2007.

Name: อุไรวรรณ รัตนพันธ์

ThaSH: ครีมถนอมผิว -- โฆษณา

ThaSH: โฆษณา

ThaSH: โฆษณา -- เครื่องสำอาง

ThaSH: ผู้บริโภคสตรี

Abstract: การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะการก่อตัวทางความหมาย ประเภท และความ แตกต่างของมายาคติในโฆษณาครีมหน้าขาวที่มีภาพลักษณ์ของสินค้าแตกต่างกัน อำนาจของมายาคติต่อผู้หญิงวัย ทำงาน และศึกษาการรับรู้โฆษณาครีมหน้าขาวของผู้หญิงไทย การศึกษาแบ่งออกเป็น 3 ส่วนได้แก่ การวิเคราะห์ เนื้อหาโฆษณาครีมหน้าขาว การสัมภาษณ์ และการสนทนากลุ่ม ผลการศึกษาพบว่า มายาคติในโฆษณาครีมหน้าขาวถูกนำเสนอผ่านทุกองค์ประกอบของโฆษณา สัญญะส่วนที่สื่อมายาคติได้มากที่สุดคือ เสียงพูดของตัวแสดง เสียงบรรยาย และตัวแสดง และพบว่ามายาคติใน โฆษณาครีมหน้าขาวมีลักษณะเป็นพลวัตร เป็นลักษณะของสายโซ่แห่งความหมาย มีมายาคติที่ถูกนำเสนอใน โฆษณาทั้งหมด 5 ประเภท แบ่งเป็น 2 กลุ่มได้แก่ มายาคติจากปัจจัยภายใน ได้แก่ ความขาวกับธรรมชาติและความ ขาวกับนวัตกรรม และมายาคติจากปัจจัยภายนอก ได้แก่ความขาวกับความรัก ความขาวกับการทำงาน และความ ขาวกับการประสบความสำเร็จในชีวิต ลักษณะมายาคติในโฆษณาครีมหน้าขาวระดับมวลชนและครีมหน้าขาวระดับมวลชนกึ่งชนชั้นสูง แตกต่างจากครีมหน้าขาวระดับชนชั้นสูงและโฆษณาที่มีภาพลักษณ์แตกต่างกันทั้งหมดมีการใช้สัญญะที่แตกต่างกัน มายาคติความขาวมีอำนาจต่อความคิด ความเชื่อ และพฤติกรรมของผู้หญิงวัยทำงานโดยกลุ่มที่มีผิว คล้ำทั้งหมดและมีผิวขาวส่วนใหญ่ต้องการมีผิวหน้าขาวและเชื่อว่าการมีผิวหน้าขาวส่งผลต่อการทำงาน ความรัก และช่วยให้ประสบความสำเร็จในชีวิตได้ และทั้งสองกลุ่มได้รับอิทธิพลจากมายาคติความขาวกับธรรมชาติ มากกว่าความขาวกับนวัตกรรม นอกจากนี้จากการศึกษาการรับรู้ภาพยนตร์โฆษณาของวัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่พบว่า กลุ่มตัวอย่างทั้งสองช่วงวัยเข้าใจภาพยนตร์โฆษณา จดจำและถูกดึงดูดใจโดยสัญญะประเภทเดียวกัน วัยผู้ใหญ่ เชื่อถือในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ในโฆษณามากกว่าวัยรุ่น แต่วัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์มากกว่า

Abstract: This qualitative research aimed to study myth encoding, types of myth, and differences between myths in whitening advertising. The study also looked at different brand imaging, the power of myth on working age women, and perception of whitening advertising among Thai teenagers and adults. Methodology was classified into 3 parts: content analysis; interviewing; and focus group discussion. The study found that myths in facial whitening advertisements were mostly encoded in V.O. (Presenter’s voice), Super (Narrative voice), and Presenter (The main character in advertising). Myths in whitening advertising are dynamic as a chain of meaning. There were 5 kinds of myths in whitening advertising in 2007, which can be categorized into 2 groups: myths encoded by internal factors (white and nature and white and innovation), and myth encoded by external factors (white and love, white and work, and white and success). Myths in mass whitening and masstige (mass-prestige) whitening are different from in prestige whitening. Moreover, signs from each brand image use different myths. The focus group discussion with women teenagers and adults found that all of the samples understand the advertising. They remember and are attracted by the same kind of signs. Adults believe in the quality of whitening which is presented in the advertising more than teenagers, but teenagers tend to buy the products more than adults.

มหาวิทยาลัยมหิดล. หอสมุดและคลังความรู้มหาวิทยาลัยมหิดล

Address: นครปฐม

Email: liwww@mahidol.ac.th

Name: ดวงพร คำนูณวัฒน์

Role: ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Created: 2552

Modified: 2553-07-12

Issued: 2553-07-12

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: วพ อ858ม 2552

tha

DegreeName: ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: ภาษาและวัฒนธรรมเพื่อการสื่อสารและการพัฒนา

Grantor: มหาวิทยาลัยมหิดล

©copyrights มหาวิทยาลัยมหิดล

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	4937876.pdf	2.9 MB	999	2025-02-11 18:30:48

ใช้เวลา

0.270738 วินาที