ความเข้าใจของผู้รับสารต่อการสร้างสัญญะผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ : กรณีศึกษายาสีฟันใกล้ชิด

Comprehension of audience toward semiology application through TV. commercials to establish new brand image : the case study of close-up toothpaste

Name: สภารัตน์ ฟองมาศ

ThaSH: ภาพยนยตร์โฆษณา -- วิจัย

ThaSH: ความเข้าใจ -- วิจัย

ThaSH: ยาสีฟัน -- ภาพลักษณ์ -- วิจัย

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความเข้าใจ กระบวนการการเลือก รับรู้และตีความการสร้างสัญญะผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสร้าง ภาพลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ยาสีฟันใกล้ชิด และศึกษาพฤติกรรมการบริโภค หลังจากเปิดรับการสร้างสัญญะผ่านภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสร้าง ภาพลักษณ์ใหม่ ของผลิตภัณฑ์ยาสีฟันใกล้ชิด ของผู้รับสารที่อยู่ในโครงสร้าง ทางสังคมที่แตกต่างกัน สำรวจเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจำนวน 432 ชุด โดยใช้สถิติการวิเคราะห์แปรปรวน (ANOVA) และการทดสอบ CHI-SQUARE ใช้การสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการรับผู้ส่งสารจำนวน 2 คน จากบริษัท เจ วอเตอร์ ทอมป์สัน (ประเทศไทย) จำกัด และใช้การสัมภาษณ์ กลุ่มกับผู้รับสารที่อยู่ในโครงสร้างทางสังคมต่างกัน จำนวน 21 คน แบ่งเป็น 3 กลุ่ม โดยกลุ่มตัวอย่างของการวิจัยเชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงปริมาณ คือ ผู้ที่เคยชมภาพยนตร์โฆษณายาสีฟันใกล้ชิดทางโทรทัศน์ แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ ช่วงชั้นต่ำ ช่วงชั้นกลาง ช่วงชั้นสูง ผลการศึกษาวิจัยพบว่า 1. โครสร้างทางสังคมของผู้รับสาร มีผลต่อความเข้าใจของผู้รับสาร ต่อการสร้างสัญญะผ่านภาพยนตร์ทางโทรทัศน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ของผลิตภัณฑ์ ยาสีฟันใกล้ชิดเพียงบางส่วน ได้แก่ มีความเข้าใจบุคลิกลักษณะของบุคคลที่ บริษัทต้องการให้ใช้ยาสีฟันใกล้ชิดว่ามีบุคลิกลักษณะเจ้าสำราญ มั่นใจตนเอง เรียกร้องความสนใจด้วยการแกล้งผู้อื่นเล่น มีความเข้าใจว่าภาพยนตร์โฆษณา ต้องการเสนอคุณสมบัติยับยั้งเชื้อแบคทีเรีย และตัวแสดงมีบุคลิกลักษณะเจ้าสำราญ 2. ผู้รับสารที่อยู่ในโครงสร้างทางสังคมต่างกัน มีกระบวนการการเลือก รับรู้และตีความเชิงสัญญะของภาพยนตร์โฆษณายาสีฟันใกล้ชิดทางโทรทัศน์โดย พิจารณาจากบุคลิกลักษณะท่าทางการแสดงออกของตัวแสดง และเรื่องราวใน การนำเสนอ แต่การตีความของผู้รับสารที่อยู่ในช่วงชั้นต่ำไม่ก่อให้เกิดความรู้ถึงความหมายที่ผู้ส่งสารกำหนด ความถี่ในการเห็นมีผลต่อการรับรู้ของผู้รับสาร ที่อยู่ในช่วงชั้นกลาง และผู้รับสารที่อยู่ในช่วงชั้นสูงเลือกรับรู้คุณสมบัติของ ผลิตภัณฑ์ยาสีฟันใกล้ชิด 3. ความเข้าใจในความหมายเชิงสัญญะของผู้รับสารที่อยู่ในโครงสร้าง ทางสังคมต่างกัน มีความสัมพันธ์กับรูปแบบความหมายที่ผู้ส่งสารกำหนดเพียง บางส่วน ได้แก่ มีความเข้าใจความหมายเชิงสัญญะเกี่ยวกับบุคลิกลักษณะของ บุคคลที่บริษัทต้องการให้ใช้ยาสีฟันใกล้ชิด และบุคลิกลักษณะของตัวแสดงใน ภาพยนตร์โฆษณายาสีฟันใกล้ชิดทางโทรทัศน์ 4. ความเข้าใจความหมายเชิงสัญญะของผู้รับสารที่อยู่ในโครงสร้าง ทางสังคมต่างกัน หลังการเปิดรับการสร้างสัญญะผ่านภาพยนตร์โฆษณาทาง โทรทัศน์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ ของผลิตภัณฑ์ยาสีฟันใกล้ชิด มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมการบริโภคเพียงบางส่วน ได้แก่ ยี่ห้อยาสีฟันที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน พฤติกรรมการซื้อยาสีฟันใช้เอง การให้ผู้อื่นซื้อยาสีฟันมาให้ใช้ ความบ่อยครั้ง ในการซื้อยาสีฟัน การรู้จักยี่ห้อยาสีฟันที่ใช้อยู่ในปัจจุบันและการมีส่วนช่วย ในการตัดสินใจซื้อยาสีฟันของภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์

Abstract: The purposes of this research are to study selective perception and semiotic interpretation through TV commercial in order to establish new brand image of Close-Up Toothpaste and to investigate consuming behavior of audiences from different social structures after exposure to this semiology. The survey was conducted by collecting 432 questionnaires and analyzed by using ANOVA and CHI-SQUARE. Unstructured one-on-one interview were conducted with two sender from J. Water Thomson (Thailand). Three focus groups of 21 viewers from varied social structures were organized. The qualitative and quantitative sample were viewers of Close-Up TV Commercials, stratified in three groups: lower, middle, and upper class. Research findings are as follows: 1. The audiences social structure partly contributed to their understanding on semiology in the Close-Up TV commercials; namely, comprehension on the personality of Close-Up users, that is, flamboyant, self-confident, getting attention by teasing around; that the commercial armed to communicate anti-bacterial benefit, and that the actors character was flamboyant. 2. Audiences from different social structure were most likely to have the same perceptual selection and semiotic interpretation of Close-Up commercials, that is, considering from its plot and actors appearance, characteristics, and behaviors. However, among lower-class audiences, their interpretation does not lead to awareness of semiology that the sender intended to convey. Among middle-class audiences, frequency of exposure contributed to awareness. High-class audiences selectively perceived the benefits of Close-Up toothpaste. 3. Among audiences from varied social structures, the researcher find partly relationship between semiology comprehension and the meanings that the sender intended to communicate; namely, semiotic comprehension in the personality of Close-Up potential users and the actors in Close-Up TVC. 4. Among audiences from varied social structures, the researcher find partly relationship between semiology comprehension after TVC exposure and their varied consuming behavior; namely, current brand used, toothpaste purchase for their own use, having others buy toothpaste for them, frequency of purchase, current brand awareness, influence of TVC on their purchase decision.

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@bu.ac.th

Name: วรพล พรหมิกบุตร

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Created: 2543

Modified: 2565-11-24

Issued: 2552-08-08

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: Thesis ส227ค 2543 มกท.

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์

Grantor: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

©copyrights มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	saparat.fong.pdf	18.12 MB	16	2024-08-03 13:00:31

ใช้เวลา

0.029333 วินาที