อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารจานด่วน [Fast food] ประเภทแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร

The Influence of Marketing Communication Affecting Fast - Food (Hamburgers) Consumption Behavior of Youngsters within the Metropolitan Area of Bangkok

Name: นลินี เสาวภาคย์

ThaSH: แฮมเบอร์เกอร์ - การตลาด - วิจัย

Classification :.DDC: 302.2308

ThaSH: แฮมเบอร์เกอร์ - โฆษณา - วิจัย

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด - วิจัย

ThaSH: ผู้บริโภค - วิจัย

ThaSH: ฟาสต์ฟูด - โฆษณา - วิจัย

Abstract: การวิจัยเรื่องนี้มีจุดมุ่งหมาย 4 ประการ คือ เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการบริโภคอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชน เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับข่าวสารและความคิดเห็นต่อการสื่อสารทางการตลาดแฮมเบอร์เกอร์แต่ละชนิด เพื่อศึกษาความแตกต่างของพฤติกรรมในการบริโภคอาหารแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนในกรุงเทพมหานครที่มีระดับการศึกษา เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ต่างกัน และเพื่อศึกษาอิทธิพลทางการตลาด อันได้แก่ บรรยากาศของร้าน ความสะอาด ความรวดเร็ว รสชาติ และการบริการที่มีอิทธิพลต่อความถี่ในการบริโภคอาหารแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชน กลุ่มตัวอย่างได้แก่ เยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครจำนวน 375 คน ได้มาโดยการสุ่มตัวอย่างเขต 25% แบบเจาะจงพื้นที่จากทั้งหมด 36 เขต เพื่อความสะดวก ประหยัดเวลา รวดเร็วในการเก็บข้อมูล เครื่องมือเครื่องใช้คือ แบบสอบถามเชิงสำรวจจำนวน 35 ข้อ มีค่าความเชื่อมั่น .80 ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมในการบริโภคอาหารแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครมีดังนี้คือ ส่วนมากของกลุ่มตัวอย่างไปรับประทานอาหารแฮมเบอร์เกอร์เดือนละ 1-2 ครั้ง ครั้งที่หนึ่งของกลุ่มตัวอย่างชอบไปรับประทานที่ร้านแมคโดนัลด์ และมากกว่าร้อยละ 90 เห็นว่าปัจจัยภายนอกร้านที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการของร้านแมคโดนัลคือ มีหลายสาขาให้เลือกที่จอดรถสะดวก ออกแบบร้านเด่น สะดุดตา ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการของร้านเบอร์เกอร์คิง คือมีหลายสาขาให้เลือก และที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการของร้านแดรี่ควีน คือ มีที่จอดรถสะดวก ส่วนปัจจัยภายในร้านที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการของร้านแมคโดนัลด์ คือ การต้อนรับของพนักงานดีและมีอิทธิพลต่อการเลือกร้านเบอร์เกอร์รี่ คือ การต่างการของพนักงานสะอาดเรียบร้อย เหตุผลในการเลือกใช้บริการของร้านแมคโดนัลด์สูงสุด คือ การออกแบบร้านเด่นสะดุดตา สำหรับความคิดเห็นเกี่ยวกับความครบถ้วนสมบูรณ์ของรายการอาหารของร้าน กลุ่มตัวอย่างคิดว่าร้านแมคโดนัลด์ ร้านเบอร์เกอร์รี และร้านแดรี่ควีน มีรายการอาหารครบสมบูรณ์ร้อยละ 56.6, 53.6 และ 80.0 ตามลำดับ อาหารที่เกือบทุกคนชอบสั่ง คือ แฮมเบอร์เกอร์และเครื่องดื่ม ร้อยละ 45.5 คิดว่าอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ให้คุณค่าอาหารมากกว่าอาหารประเภทอื่นๆ และร้อยละ 61.6 เห็นว่าควรแก้ไขภาชนะใส่อาหารและเครื่องดื่มให้เหมาะสม โดยใช้ภาชนะที่เก็บความร้อนได้ดี สำหรับพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารพบว่า สื่อโฆษณาที่กลุ่มผู้บริโภคได้รับข่าวสารจากร้านแมคโดนัลด์ คือโทรทัศน์ แผ่นพับ และการโฆษณา ณ จุดขาย ร้อยละ 84.4, 83.2 และ80.5 ตามลำดับจากร่านเบอร์เกอร์คิงได้แก่ วิทยุ โทรทัศน์และการโฆษณา ณ จุดขาย ร้อยละ 80.0, 79.1 และ74.7 และจากร้านแดลี่ควีน ได้แก่ การโฆษณา ณ จุดขาย แผ่นพับ และโทรทัศน์ ร้อยละ 74.1 ,56.0 และ 53.0 ตามลำดับ กลุ่มผู้บริโภคร้านแมคโดนัลด์และร้านเบอร์เกอร์คิง เห็นว่าโทรทัศน์มีอิทธิพลมากที่สุดที่จูงใจให้ไปใช้บริการของร้าน ส่วนผู้บริโภคร้านแดรี่ ควีนเห็นว่าการโฆษณา ณจุดขาย และหนังสือพิมพ์มีอิทธิพลจูงใจมากที่สุด ความคิดเห็นเกี่ยวกับการสื่อสารทางการตลาดของกลุ่มตัวอย่างส่วนมากมีดังนี้คือ เห็นด้วยกับการจัดรายการลด แลก แจก แถม ให้บ่อยกว่าที่เป็นอยู่ เห็นว่าร้านแฮมเบอร์เกอร์ แต่ละร้านจัดรายการส่งเสริมการขายในเวลาเดียวกัน หรือใกล้เคียงกัน เห็นว่าร้านทั้ง 3 ร้าน จัดร้านได้สะดวก สะดวกในการเลือกซื้อ และภาชนะที่ใส่อาหารมีความเหมาะสม เห็นด้วยกับรูปแบบของอาหารและรสชาติ เห็นว่าอาหารค่อนข้างแพงการจอดรถสะดวก และเห็นว่าการโฆษณาควรเน้นหลักการโฆษณา โดยใช้ภาษาไทยมากกว่าภาษาอังกฤษ เห็นด้วยกับระบบบริการตัวเอง และการที่แฮมเบอร์เกอร์มีสาขาทั่วไป เห็นว่าการบริการของพนักงานดี แต่ไม่เห็นด้วยกับการจัดการร้านเป็นสัดส่วน โดยให้มีมุมเด็กเล่นและสูบบุหรี่ สำหรับความแตกต่างของพฤติกรรมในการบริโภคอาหารแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนพบว่า พฤติกรรมในการบริโภคแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 เมื่อแยกระดับการศึกษา เพศ อายุ อาชีพ และรายได้มี 4 พฤติกรรม คือ ความบ่อยครั้งในการไปรับประทานอาหาร ความชอบร้านแฮมเบอร์เกอร์ ความคิดเห็นเกี่ยวกับความครบถ้วนสมบูรณ์ของรายการอาหารของร้าน และความคิดเห็นเกี่ยวกับการแก้ไขภาชนะที่ใส่อาหาร และเครื่องดื่มให้เหมาะสม พฤติกรรมในการบริโภคที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อแยกตามระดับการศึกษา เพศ อาชีพและรายได้ คือ ความต้องการสั่งอาหารพฤติกรรมในการบริโภคที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อแยกตามเพศ และอายุ และแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 เมื่อการแก้ไขภาชนะใส่อาหาร และเครื่องดื่มให้เหมาะสม พฤติกรรมในการบริโภคที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อแยกตามระดับการศึกษา เพศ อาชีพ และรายได้ คือความต้องการสั่งอาหารพฤติกรรมในการบริโภคที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 เมื่อแยกตามเพศ และอายุ และแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05 เมื่อแยกตามระดับการศึกษาอาชีพและรายได้ คือการเปรียบเทียบคุณค่าอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์กับอาหารประเภทอื่นๆ พฤติกรรมในการบริโภคที่แตกต่างกันมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ .01 ในบางสภาพสังคมและแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 ในบางสภาพสังคมมี 3 พฤติกรรมได้แก่ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยภายนอกร้าน ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการของร้าน ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยภายในร้านที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการ และเหตุผลในการเลือกใช้บริการของร้าน อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดของร้านแฮมเบอร์เกอร์ อันได้แก่ บรรยากาศของร้าน ความสะอาด ความรวดเร็ว รสชาติ ราคา และการบริการที่มีผลต่อความถี่ในการบริโภคอาหารแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 จากผลการศึกษาดังกล่าวสรุปได้ว่า พฤติกรรมในการบริโภคอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร เมื่อแยกตามระดับการศึกษา เพศ อายุ อาชีพ รายได้และพฤติกรรมในการเปิดรับข่าวสาร รวมทั้งความคิดเห็นที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดของแฮมเบอร์เกอร์แต่ละชนิด ไม่แตกต่างกัน และการสื่อสารทางการตลาดของแฮมเบอร์กอร์ แต่ละชนิดไม่มีอิทธิพลต่อความถี่ในการบริโภคแฮมเบอร์เกอร์ของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร จากผลการวิจัยมีข้อเสนอแนะบางประการ คือ ควรเปิดสาขาร้านเพิ่ม โดยใช้สถานที่ร่วมกับศูนย์การค้าอื่นๆ หรือแหล่งธุรกิจ ภายในร้านควรมีมุมสงบไว้สำหรับลูกค้าวัยรุ่นได้พบปะพูดคุย และมีการตกแต่งร้านให้สวยงาม ทั้งภานในภายนอกสร้างบรรยากาศให้ดี มีการบริการที่รวดเร็ว สะอาดเรียบร้อย การโฆษณาควรเพิ่มการลด แลก แจก แถม ให้มากกว่าที่ดำเนินการอยู่ และใช้สื่อทางโทรทัศน์ให้มากกว่าสื่ออื่นๆ เพราะผู้บริโภคสามารถเห็นั้งภาพและเสียง

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@dpu.ac.th

Name: สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2553-09-29

Created: 2539

Issued: 2553-09-08

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

วพ302.2308 น287อ

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์ธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	286.39 KB	175	2025-07-02 11:27:02
2	ABS.pdf	310.13 KB	194	2025-05-24 17:43:33
3	Chap_1.pdf	505.87 KB	261	2025-05-24 17:43:51
4	Chap_2.pdf	576.71 KB	202	2025-07-02 11:27:41
5	Chap_3.pdf	300.98 KB	137	2025-05-24 17:44:43
6	Chap_4.pdf	390.34 KB	125	2025-07-02 11:28:26
7	Chap_5.pdf	408.46 KB	146	2025-05-24 17:45:04
8	App_bib.pdf	257.21 KB	123	2025-05-24 17:45:12
9	App.pdf	920.57 KB	173	2025-05-24 17:53:57

ใช้เวลา

-0.781871 วินาที