การโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรายวันศึกษาลักษณะการจัดรูปแบบชิ้นงานโฆษณา

Advertising in Thai daily-newspapers : study of advertisement format aspect

Name: ปกรณ์ สุทธิภัทรพันธ์

ThaSH: โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ - วิจัย

Classification :.DDC: 659.132

Abstract: การวิจัยครั้งนี้ เป็นการศึกษาตัวสาร โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เนื้อหา ที่มุ่งหาคำตอบเพื่ออธิบายว่า ลักษณะการจัดรูปแบบชิ้นงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ไทยรายวันนั้นเป็นอย่างไร และลักษณะที่ได้รับความนิยมใช้อยู่นั้นมีความเกี่ยวข้องหรือสอดคล้องกับหลักทฤษฎี หลักการ หรือข้อมูลจากการวิจัยหรือไม่อย่างไร โดยทำการศึกษาจากองค์ประกอบของ โฆษณาขนาดใหญ่ ในประเด็นต่างๆ อันได้แก่วิธีการสื่อสารด้วยภาพ, เทคนิคการใช้ภาพประกอบ, รูปแบบการวางผังโฆษณา, การใช้สี, ขนาด, พาดหัว, คำขวัญ และแรงขับที่ใช้ในการจูงใจ จากภาพโฆษณาตัวอย่างจำนวน 1,489 ภาพ ที่สุ่มได้จากหนังสือพิมพ์ไทยรายวันจำนวน 244 ฉบับ ด้วยการลงรหัสในแบบลงรหัสซึ่งข้อมูลที่ได้สามารถนำมาสรุปผลการวิเคราะห์ได้ดังนี้คือ 1. ที่อยู่อาศัยและโครงการจัดสรรที่ดินเป็นสินค้าที่ลงโฆษณามากที่สุด ตามด้วยโทรศัพท์ อุปกรณ์-เครื่องใช้สำนักงาน,ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า, สื่อประเภทต่างๆ , คอมพิวเตอร์, ผู้ประกอบการนำเที่ยว และโรงแรมและรีสอร์ท เป็นลำดับ 2. วิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีลักษณะตรงตัวนิยมใช้ มากกว่า วิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีลักษณะเป็นนัย ผลที่ได้นี้สอดคล้องสมมติฐานการวิจัยของเมอร์เรียตี้ โดยสินค้าประเภทที่อยู่อาศัยและโครงการจัดสรรคที่ดิน, โทรศัพท์ อุปกรณ์-เครื่องใช้สำนักงาน, รถยต์นั่งส่วนบุคคล และคอมพิวเตอร์ นิยมใช้วิธีการสื่อสารด้วยภาพลักษณ์ที่มีลักษณะตรงตัว ในขณะที่สื่อประเภทต่างๆ,ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้า, ผู้ประกอบการนำเที่ยว และโรงแรมและรีสอร์ท นิยมใช้วิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีลักษณะเป็นนัย 3. ภาพถ่าย นิยมใช้มากกว่า ภาพวาด ผลที่ได้นี้มีความสอดคล้องกับผลการวิจัยมอร์เรียตี้ และแนวคิดของเดวิด โอกิลวี และเมื่อพิจารณาถึงประเภทสินค้าก็พบว่าสินค้าส่วนใหญ่นิยมใช้ภาพถ่ายมากกว่าภาพวาด ยกเว้นที่อยู่อาศัยและโครงการจัดสรรที่ดิน ที่นิยมใช้ภาพวาดมากกว่าภาพถ่าย 4. ความสัมพันธ์ระหว่างเทคนิคการใช้ภาพประกอบกับวิธีการสื่อสารด้วยภาพสอดคล้องกับผลการวิจัยของมอร์เรียตี้แต่ไม่สอดคล้องกับสมมติฐานการวิจัยของมอร์เรียตี้กล่าวคือ ภาพวาดถูกนำไปใช้กับวิธีการสื่อสารด้วยภาพที่มีลักษณะตรงตัว มากกว่าที่มีลักษณะเป็นนัย 5. การวางผังโฆษณาแบบมาตรฐาน นิยมใช้มากที่สุด ผลที่ได้นี้มีความใกล้เคียงกับผลการวิจัยในต่างประเทศ 6. ภาพขาว-ดำ ใช้มากกว่าภาพสี ผลที่ได้นี้ไม่สอดคล้องกับหลักการจัดกลุ่มการรับรู้ของเกลตัลท์เพราะ ข้อจำกัดด้านเนื้อที่ให้ลงโฆษณาสีไหนหนังสือพิมพ์ไทยรายวัน และ ข้อจำกัดในด้านงบประมาณของผู้โฆษณา 7. โฆษณาขนาดใหญ่ ใช้มากกว่าขนาดเล็ก ยกเว้นขนาดเต็มสองหน้า และขนาดใหญ่กว่า ¼ แต่เล็กกว่า ½ หน้า ที่ใช้น้อยกว่า ขนาดเต็มที่หน้า ซึ่งเป็นขนาดที่ใช้มากที่สุดและขนาด ¼ หน้า ตามลำดับ เนื่องจากผู้โฆษณาเห็นว่าทั้งสองขนาดนั้นไม่ใผลคุ้มค่าเท่ากับการลงทุนเท่าที่ควร และข้อจำกัดด้านเนื้อหาที่ต้องลงโฆษณาในขนาดทั้งสองของหนังสือพิมพ์ไทยรายวันอย่างไรก็ตามผลการวิจัยที่ได้ส่วนใหญ่ยังสอดคล้องกับหลักการจัดการกลุ่มการรับรู้ของเกสตัลท์ 8. พาดหัวในรูปแบบของการยั่วยุ ในรูปของข่าว และในรูปของการเสนอประโยชน์เป็นกลุ่มพาดหัวที่ได้รับความนิยมใช้มาก ผลที่ได้นี้มีความสอดคล้องกับข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการพาดหัวของเดวิด โอกิลวี 9. คำขวัญมีความนิยมในการใช้น้อย คำขวัญที่เน้นตัวสินค้านิยมใช้มากกว่าคำขวัญที่เน้นเกี่ยวกับตัวสถาบัน ผลที่ได้นี้มีความสอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับการเรียนรู้แบบใช้ความคิดความเข้าใจ 10. การกระตุ้นแรงขับทุติยภูมิ นิยมใช้มากกว่า การกระตุ้นแรงขับปฐมภูมิ ผลที่ได้นี้ไม่สอดคล้องกับแนวคิดของมาสโลว์เพราะ มีปัจจัยทางด้านการพัฒนาทางเศรษบกิจเข้ามาเกี่ยวข้องและเมื่อพิจารณาถึงประเภทสินค้า ก็พบว่าสินค้าทั้ง 8 ประเภท ที่ทำการศึกษานิยมใช้การกระตุ้นแรงขับทุติยภูมิ มากกว่า แรงขับปฐมภูมิ

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@dpu.ac.th

Name: สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2553-09-29

Created: 2538

Issued: 2553-09-07

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

วพ659.132 ป117ก

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์ธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	277.02 KB	49	2021-06-26 17:55:34
2	ABS.pdf	247.15 KB	41	2023-03-01 09:47:26
3	Chap_1.pdf	339.25 KB	56	2021-02-27 13:50:23
4	Chap_2.pdf	584.96 KB	56	2026-01-04 09:58:50
5	Chap_3.pdf	275.31 KB	36	2026-01-04 09:59:04
6	Chap_4.pdf	335.42 KB	31	2026-01-04 09:59:18
7	Chap_5.pdf	305.47 KB	40	2026-01-04 09:59:38
8	App_bib.pdf	239.35 KB	34	2020-02-02 19:52:54
9	App.pdf	563.16 KB	53	2020-06-02 08:38:18
10	Vita.pdf	217.97 KB	24	2020-06-02 08:38:44

ใช้เวลา

-0.656292 วินาที