แจ้งเอกสารไม่ครบถ้วน, ไม่ตรงกับชื่อเรื่อง หรือมีข้อผิดพลาดเกี่ยวกับเอกสาร ติดต่อที่นี่ ==>
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
นพมาศ เรืองพานิชภิบาล. การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี. ปริญญาโท(นิเทศศาสตร์ธุรกิจ). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด. : มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, 2550 .
การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี
Esthetic discourse analysis on advertising of women magazines
Name: นพมาศ เรืองพานิชภิบาล
Classification :.DDC: 659.132
ThaSH:
นักจิตวิทยา
-- ทัศนะเกี่ยวกับวาทกรรมความงาม
ThaSH:
นักโฆษณา
-- ทัศนะเกี่ยวกับวาทกรรมความงาม.
Abstract:
ศึกษาวิจัยเรื่อง การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของวาทกรรม , การประกอบสร้างความหมายของความงาม และปรากฎการณ์การสะท้อนเรื่องเพศสภาพจากวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรีไทย 3 ชื่อฉบับ และนิตยสารสตรีต่างประเทศ ฉบับภาษาไทย 3 ชื่อฉบับ รวม 6 ชื่อฉบับ ได้จำนวนโฆษณารวมทั้งสิ้น 50 ชิ้นงานโฆษณา การวิจัยในครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) และจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) กับนักวิชาการสายสตรีศึกษา, ผู้ผลิตสื่อโฆษณา และนักจิตวิทยา เกี่ยวกับทัศนคติของวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี รวมทั้งสิ้น 3 คน ผลการวิจัยพบว่า
1. องค์ประกอบของวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี ที่ประกอบด้วยองค์ประกอบในด้านภาพ และปริภาษา คือ มีการคัดเลือกคุณลักษณะเด่นเพียงบางอย่างในรูปแบบของตัวแทนมาเป็นตัวกำหนดกรอบการรับรู้ของสังคม โดยมีลักษณะเด่นในด้านภาพประกอบบุคคล 2 รูปแบบ คือ 1. การใช้ภาพบุคคลที่มีชื่อเสียง 2. การใช้ภาพผู้หญิงตะวันตก และลักษณะเด่นด้านการใช้ภาพสรีระผู้หญิงในงานโฆษณา ทั้งนี้โฆษณาจะนำเสนอภาพของบุคคลมากกว่าภาพผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว เพราะภาพบุคคลจะสามารถให้ความน่าสนใจได้มากกว่าภาพผลิตภัณฑ์ ส่วนการใช้ปริภาษาจะให้ความสำคัญกับรูปแบบของขนาดตัวอักษรเล็ก/ ใหญ่ การใช้ภาษาท่าทางที่สามารถสร้างความน่าสนใจให้กับหน้าโฆษณาได้
2. การประกอบสร้างความหมายของความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี ที่ผ่านกระบวนการสร้างโดยที่ผู้หญิงถูกใส่รหัสและให้นิยามนำความงามมาเป็นตัวตั้ง และใช้กลยุทธ์ทางการตลาดทั้งด้านการวางผังที่มีการใช้การวางผังแบบเต็มหน้ามากกว่าแบบหน้าต่อพิเศษ 2 หน้า ส่วนการสร้างความหมายจากภาพประกอบนั้น มีลักษณะการนำเสนอภาพความเป็นผู้หญิงที่เชื่อม โยงความสัมพันธ์ต่างๆ กับรูปแบบของสัญญะเพื่อการบริโภคที่ปรากฏในนิตยสารสตรี มีการ
ง
ถ่ายทอดความหมายโดยนัยให้กับสินค้าต่างๆ อาทิ การใช้ภาพสรีระรูปร่างของผู้หญิง และการนำเสนอสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ โดยเน้นการแสดงตนไปที่ชื่อตราสินค้า (Branding) เป็นหลัก โดยสื่อความหมายอันเป็นสัญลักษณ์ของสินค้าที่มีชื่อเสียง ประกอบกับการใช้ภาพผู้หญิงตะวันตก ที่แสดงให้เห็นความงามแบบตะวันตก เพื่อสร้างให้เกิดความเชื่อเรื่องความงามที่สมบูรณ์แบบและเป็นความงามในอุดมคติ นอกจากนี้การใช้ข้อความโฆษณาสร้างความหมายที่ยังคงเน้นย้ำการกระตุ้นให้ผู้หญิงอยู่บนหลักการปฏิบัติตัวที่ว่าด้วยความงาม โดยใช้ข้อความโฆษณาที่ชี้ให้เห็นถึงปัญหาของความงามและอธิบายถึงผลประโยชน์ในการใช้วิธีการต่างๆที่จะจัดการกับความงาม ในทางกลับกันพบว่า ข้อความโฆษณาได้มีการอ้างสรรพคุณเพียงด้านเดียว โดยไม่มีการพูดถึงอันตรายข้างเคียงที่มีโอกาสเกิดขึ้นได้
3. ทัศนคติของนักวิชาการสายสตรีศึกษา ผู้ผลิตสื่อโฆษณา และนักจิตวิทยา ต่อวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี โดยนักวิชาการสายสตรีศึกษา และนักจิตวิทยา ต่างเห็นว่าโฆษณาด้านความงามส่งผลต่อกระบวนการคิดของผู้หญิง และการผลิตซ้ำภาพตัวแทน
ตีกรอบในการจัดระเบียบที่ว่าด้วยความงามอยู่คู่กับผู้หญิงเสมอ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อหวังผลการโน้มน้าวความคิดและการปฏิบัติที่ผู้หญิงจะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องความงาม ทำให้ความงามเป็นสิ่งที่จำเป็น และเห็นว่าเป็นวาทกรรมที่สะท้อนถึงความสัมพันธ์เชิงอำนาจ ในขณะที่ผู้ผลิตสื่อโฆษณา มองว่า การสร้างโฆษณาด้านความงาม เป็นการสร้างความหวังเรื่องความงามให้กับผู้หญิง และไม่เห็นด้วยกับการโฆษณาที่เน้นสรีระหรือโป๊เปลือยของผู้หญิงมากเกินไป โดยให้มองบรรทัดฐานของสังคมไทย ทัศนคติดังกล่าว ทำให้ไม่สอดคล้องกับผลการวิจัยวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรีไทยและต่างประเทศ ฉบับภาษาไทย ที่เน้นการใช้ภาพสรีระผู้หญิงในงานโฆษณามากขึ้น
4. ปรากฏการณ์การสะท้อนเรื่องเพศสภาพ จากวาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี โดยสถานภาพของผู้หญิงถูกกำหนดจากสังคมโดยสรีระและความไม่เสมอภาคทางเพศ ที่จะต้องทำให้ผู้หญิงหันมาจัดการกับรูปร่างหน้าตาตัวเองเพื่อมาเป็นสิ่งเรียกร้องความสนใจ และดึงดูดใจเพศชาย ผลจากการนำเสนอภาพลักษณ์ และบทบาทผู้หญิงตามระบบเพศสภาพกำหนดในนิตยสารนั้น มีผลต่อการสร้างตัวตนของผู้หญิง ที่ให้คุณค่าของผู้หญิงผ่านทางสถานะ และผูกติดไว้กับเงื่อนไขทางสรีระ จึงทำให้ผู้หญิงพยายามที่จะทำให้ตนเองให้ดูสวย เพื่อให้ตนเองมีคุณค่า และจะรู้สึกขาดอำนาจในตัวเองลงไปถ้าไม่มีความงามในแบบที่สื่อนำเสนอ สื่อโฆษณาในนิตยสารสตรีจึงถือเป็นกลไกสำคัญในการหล่อหลอมและขับเคลื่อนวัฒนธรรมบริโภคนิยม ที่มีอำนาจในการสร้างความเชื่อ ค่านิยมให้กับผู้หญิงในสังคม ทำให้ความงามเป็นความสัมพันธ์เชิงอำนาจระหว่างผู้หญิงที่อยู่ในมาตรฐานที่สื่อนำเสนอกับผู้หญิงที่ไม่อยู่ในมาตรฐานสื่อ
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด
Address:
กรุงเทพมหานคร
Email:
library@dpu.ac.th
Name: กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ
Role:
อาจารย์ที่ปรึกษา
Modified:
2552-12-09
Created:
2550
Issued:
2552-11-12
วิทยานิพนธ์/Thesis
application/pdf
CallNumber:
วพ659.132 น179ก
tha
DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Level: ปริญญาโท
Descipline: นิเทศศาสตร์ธุรกิจ
Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
RightsAccess:
ใช้เวลา
-0.752932 วินาที
นพมาศ เรืองพานิชภิบาล
| Title | Contributor | Type |
|---|---|---|
| การวิเคราะห์วาทกรรมความงามในหน้าโฆษณาของนิตยสารสตรี
มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ นพมาศ เรืองพานิชภิบาล | กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ | วิทยานิพนธ์/Thesis |
กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ