กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทยในภาวะวิกฤตการเมืองปี 2549

Thai Rak Thai party's public relations strategy during the political crisis of 2006

Name: สุทิษา ประทุมกุล

ThaSH: การประชาสัมพันธ์กับการเมือง -- วิจัย

Classification :.DDC: 302.2

ThaSH: การสื่อสารทางการเมือง -- วิจัย.

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ และเพื่อวิเคราะห์เนื้อหาและรูปแบบของสารการประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทย ในภาวะวิกฤตการเมืองปี 2549 ตลอดจนเพื่อศึกษาผลกระทบการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่มีต่อการรับรู้ของผู้รับสาร โดยใช้วิธีการเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้กำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทย จำนวน 6 คน และผู้รับสารที่ติดตามการเมืองอย่างใกล้ชิด จำนวน 22 คน ประกอบกับศึกษาเอกสารของสารการประชาสัมพันธ์พรรคไทยรักไทย ผลการวิจัย พบว่า 1. พรรคไทยรักไทย ได้ใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤตการเมืองปี 2549 ทั้ง 4 ช่วงวิกฤตมี 3 กลยุทธ์ คือ 1. กลยุทธ์ใช้สื่อประชาสัมพันธ์ ประกอบไปด้วย สื่ออิเล็กโทรนิกส์ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อเฉพาะกิจและสื่อบุคคล 2. กลยุทธ์การชี้แจงตอบโต้ด้วยข้อเท็จจริงผ่านการแถลงข่าวกับสื่อมวลชน และ 3. กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์การการเมืองในแต่ละช่วงวิกฤต กล่าวคือ ช่วงแรกที่มีการชุมนุมของกลุ่มพันธมิตรฯ กำหนดให้ภาพลักษณ์ของ พ.ต.ท. ทักษิณ เป็นนายกรัฐมนตรีที่ทำหน้าที่บริหารบ้านเมืองมากกว่าบริหารการเมือง วิกฤตช่วงที่ 2 ช่วงฝ่ายค้านไม่ ลงสมัครรับเลือกตั้ง กำหนดภาพลักษณ์ของพรรคไทยรักไทยให้เป็นเป็นพรรคการเมืองที่ยึดมั่นในกฎกติกาประชาธิปไตย และวิกฤตช่วงที่ 3 ช่วงการจัดงานฉลองสิริราชสมบัติครบ 60 ปี กำหนดภาพลักษณ์ของพรรคให้เป็นพรรคการเมืองที่เน้นสร้างความสมานฉันท์ อย่างไรก็ตาม ผู้กำหนดกลยุทธ์การประชา-สัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทย ยอมรับว่าประเด็นการซื้อขายหุ้นชินคอร์ปเป็นจุดพลิกผันทางการเมืองของพรรคไทยรักไทย และ พ.ต.ท. ทักษิณ วิกฤตการณ์การเมืองที่เกิดขึ้นในปี 2549 เดินไปสู่ทางตันทางการเมือง ยากที่การประชาสัมพันธ์จะสามารถช่วยคลี่คลายวิกฤตการณ์ได้ 2. การวิเคราะห์เนื้อหาและรูปแบบของสารการประชาสัมพันธ์ พบว่า เนื้อหาในการนำเสนอเพื่อสื่อสารประชาสัมพันธ์ในแต่ละช่วง จะแตกต่างกันออกไปตามสถานการณ์ทางการเมือง กล่าวคือ ช่วงที่ 1 เน้นเนื้อหาการนำเสนอประเด็นการขายหุ้นชินคอร์ป ช่วงที่ 2 เน้นเนื้อหาการยึดมั่นกฎกติกาประชาธิปไตยภายใต้สโลแกน “ยึดมั่นประชาธิปไตย รักษากติกาเดินหน้าปฏิรูปการเมือง” ช่วงที่ 3 เน้นการเชิญชวนให้สมาชิกพรรคบริจาคโลหิต และอุปสมบทเพื่อถวายเป็นพระราชกุศล และช่วงสุดท้ายก่อนการรัฐประหาร เน้นการสื่อสารรูปแบบใหม่ด้วยการเขียนจดหมายด้วยลายมือ พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร ถึงสมาชิกพรรคและประชาชนด้านรูปแบบพรรคไทยรักไทย ได้ใช้ภาพ พ.ต.ท. ทักษิณ ประกอบเนื้อหาในการนำเสนอผ่านสื่อชนิดต่าง ๆ 3. นอกจากนี้ ในส่วนของผลกระทบการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่มีต่อการรับรู้ของสาร พบว่า เว็บไซต์พรรคไม่มีความโดดเด่นทำให้ไม่น่าสนใจ ด้านการซื้อสื่อหนังสือพิมพ์เพื่อลงโฆษณาก็เพื่อต้องการพื้นที่ในการนำเสนอเนื้อหาข่าวของพรรคไทยรักไทยในเชิงบวกมากขึ้น เนื่องจากสื่อหนังสือ-พิมพ์โดยรวมนำเสนอข่าวของพรรคในด้านลบอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้รับสารก็เชื่อว่าการทุ่มงบประมาณในการซื้อสื่อจะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติให้คนหันมาชื่นชอบพรรคได้ เพราะความเชื่อมั่นศรัทธาของประชาชนที่มีต่อ พ.ต.ท. ทักษิณ และพรรคไทยรักไทยลดลง ส่วนสื่อเฉพาะกิจที่พรรคไทยรักไทยผลิตออกในแต่ละช่วงนั้น ผู้รับสารมองว่าจะได้ผลในการสื่อสารเฉพาะกลุ่มคนที่นิยมชมชอบพรรคไทยรักไทยมากกว่าประชาชนทั่วไป แต่อย่างไรก็ตาม สื่อเฉพาะกิจที่ผู้รับสารมองว่ามีประสิทธิภาพสูงสุด คือ การเขียนจดหมายด้วยลายมือของ พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร เป็นการบ่งบอกถึงความจริงใจ ซึ่งสอดคล้องกบความเห็นของผู้กำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์พรรคไทยรักไทยที่ว่า สื่อดังกล่าวได้รับความสนใจจากประชาชนและสื่อมวลชนอย่างมาก จะเห็นได้จากการนำไปผลิตซ้ำอย่างแพร่หลาย นอกจากนี้ การสื่อสารผ่านสื่อบุคคลของพรรคไทยรักไทยผู้รับสารเห็นว่าเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ได้ผล เพราะพรรคไทยรักไทยมีเครือข่ายสมาชิกพรรคมากกว่า 14 ล้านคน ประกอบกับมีการบริหารเขตเลือกตั้งอย่างเป็นระบบ อย่างไรก็ตาม จากการสัมภาษณ์ผู้รับสาร พบว่า การขายหุ้นชินคอร์ปกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญทางการเมืองของ พ.ต.ท. ทักษิณ ชินวัตร ที่ประสบกับกระแสโจมตีแง่ลบมากขึ้น นำมาซึ่งการเคลื่อนไหวต่อต้าน ส่งผลต่อการทำประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทยเป็นอย่างมาก เพราะทำให้เนื้อหาสาระที่สื่อสารออกไปไม่มีความน่าเชื่อถือ คนไม่เปิดใจที่จะรับฟัง ทั้งนี้ผู้รับสารยังยอมรับว่าวิกฤตการเมืองปี 2549 เกิดการแบ่งประชาชนออกเป็นส่องฝ่ายอย่างชัดเจน เป็นวิกฤตที่เดินไปสู่ทางตันทางการเมือง ยากที่จะใช้การประชาสัมพันธ์เข้ามาแก้ไขวิกฤตที่เกิดขึ้นได้ ซึ่งเนื้อหาดังกล่าวสอดคล้องกับการให้สัมภาษณ์ของผู้กำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของพรรคไทยรักไทย

มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. ศูนย์สนเทศและหอสมุด

Email: library@dpu.ac.th

Address: กรุงเทพฯ

Name: อุษา บิ้กกิ้นส์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Modified: 2551-12-12

Created: 2549

Issued: 2551-11-28

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: วพ302.2 ส779ก

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: นิเทศศาสตร์พัฒนาการ

Grantor: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

©copyrights มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Cover.pdf	300.19 KB	109	2025-10-23 13:52:16
2	ABS.pdf	283.76 KB	117	2022-06-01 18:48:12
3	Chap_1.pdf	439.42 KB	139	2025-10-23 13:53:25
4	Chap_2.pdf	513.31 KB	181	2025-10-23 13:53:33
5	Chap_3.pdf	390.83 KB	106	2025-10-23 13:53:40
6	Chap_4.pdf	4.05 MB	115	2025-10-23 13:53:47
7	Chap_5.pdf	637.46 KB	109	2025-10-23 13:53:53
8	App-bip.pdf	359.12 KB	89	2021-06-27 22:52:30
9	App.pdf	552.63 KB	95	2021-06-27 22:52:36
10	Vita.pdf	247.16 KB	67	2021-06-27 22:52:40

ใช้เวลา

0.28964 วินาที