ทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภคกาแฟสดร้านสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Attitude and behavior toward fresh coffee consumption Starbucks store in Bangkok

Name: ธรรมปพน ศิริโสภา

keyword: การวัดทัศนคติ

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract: ในการวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภคกาแฟสดของกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจดื่มกาแฟสดในร้านสตาร์บัคส์เขตกรุงเทพมหานคร ลักษณะการเก็บข้อมูลและ รายละเอียด โดยนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา จัดทำขึ้นเพื่อให้นิสิตนักศึกษาผู้สนใจที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคกาแฟสดรวมไปถึงประชาชนทั่วไปที่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร สามารถที่จะได้นำส่วนต่าง ๆ ของข้อมูลไปใช้ประกอบการค้นคว้าใน 4 ด้านคือ ด้านผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกดื่ม ด้านการให้บริการ ด้านทำเลที่ตั้งที่มีร้านสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานครในสาขาต่างๆ ซึ่งจะเน้นด้านการส่งเสริมการตลาดในส่วนต่าง ๆ เพิ่มขึ้นให้แก่ผู้ประกอบการได้นำไปพัฒนาปรับปรุงต่อไป ซึ่งข้อมูลในการวิจัยได้แบ่งส่วนต่าง ๆ โดยจำแนกตามเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ต่อเดือน ผู้วิจัยได้สร้างแบบจำลองดัชนีวัดผลความสำเร็จของธุรกิจขึ้นจากเอกสาร ซึ่งงานวิจัยที่ เกี่ยวข้องเป็นแบบสอบถามการวัดทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในร้านสตาร์บัคส์เขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือกลุ่มผู้ที่ผู้ที่สนใจบริโภคและเข้ามาใช้บริการในการบริโภคกาแฟสดของร้านสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร 385 คนและกลุ่มตัวอย่างแบบสอบถามที่ทดสอบก่อนการวัดค่าความสำเร็จซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคกาแฟสดในร้านสตาร์บัคส์อีก 10 % รวม 424 คน เพื่อทดสอบค่าความเชื่อมั่นก่อนการสำรวจจริง โดยแบ่งออกเป็นการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือสำหรับเก็บข้อมูลแล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติลักษณะ ค่าร้อยละ และ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สถิติมาตราฐานที่มีการหาระดับความสัมพันธ์ของตัวแปรโดยใช้สถิติ Correlations และหาค่าความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดภายในร้านสตาร์บัคส์โดยคำนวณหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบอันดับของสเปียร์แมนซึ่งนำไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป SPSS/PC for Window เพื่อหาค่าทางสถิติ ซึ่งหาค่าเป็นร้อยละและเปอร์เซ็นต์ ผลของการวิจัยพบว่าทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของกลุ่มตัวอย่าง ในด้านคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญที่สุด คือ รสชาติของกาแฟและความหอมกรุ่นที่มีกลิ่นของกาแฟสดจากตัวเมล็ดนำมาบดละเอียดและชงกับน้ำร้อน รวมไปถึงราคามิตรภาพที่นักศึกษาและกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจดื่มกาแฟสดของร้านสตาร์บัคส์สามารถซื้อได้ พร้อมกับด้านการให้บริการที่มีระดับความสำคัญคือ ความสะดวกรวดเร็วในการให้บริการลูกค้า ด้านทำเลที่ตั้งมีระดับความสำคัญอีกเช่นกัน กล่าวคือ ผู้บริโภคต้องการให้ร้านขายกาแฟสดมีเพิ่มมากขึ้นโดยจัดให้มีตำแหน่งที่ทั่วถึงในเขตกรุงเทพมหานคร เนื่องจากร้านในกรุงเทพมหานครมีร้านสตาร์บัคส์ 13 สาขา จึงไม่เพียงพอให้กับผู้บริโภคได้ดื่มกันซึ่งจะได้ไม่ต้องเดินทางไปหาซื้อไกลและด้านการส่งเสริมการตลาดที่มี อิทธิพลต่อการบริโภคที่มีระดับความสำคัญมาก กล่าวคือ ผู้บริโภคต้องการมีคูปองส่วนลดหรือบัตร ส่วนลด ซึ่งในปัจจุบันร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์ยังไม่มีให้ แต่จะมีให้ในช่วงเทศกาลเท่านั้น จากการวิเคราะห์สุปผลพบว่าทัศนคติของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จากแบบสอบถามส่วนใหญ่มี ทัศนคติต่อการดื่มกาแฟสดว่าเป็นกาแฟที่มาจากต่างประเทศที่ต้องนำเข้ามา คนไทยจึงนำมาปลูก มาผลิต และจำหน่าย แต่การวิเคราะห์โดยค่าสถิติอื่นผลปรากฏออกมาว่า จะไม่ทราบมากนักว่ากาแฟสดมีคุณค่าและมีประโยชน์เพราะผู้บริโภคเห็นว่ากาแฟมีส่วนผสมของคาเฟอีนซึ่งเป็นส่วนผสมที่ให้โทษมากกว่าให้คุณ พฤติกรรมในการบริโภคของกลุ่มผู้ที่สนใจดื่มกาแฟสดในร้าน สตาร์บัคส์เน้นการเลือกซื้อตามความพอใจเนื่องจากมีร้านให้เลือกซื้อกาแฟสดในแต่ละที่มากมาย ดังนั้นการดำเนินงานด้านการเรียนรู้และการสร้างความต้องการตามทัศนคติและพฤติกรรมของคนกรุงเทพมหานครที่มีต่อร้านกาแฟสดของร้านสตาร์บัคส์จึงต้องพัฒนาและรวบรวมข้อมูลบ่งชี้ให้เป็นไปตามทักษะและทัศนคติพฤติกรรมที่ดีต่อร้านสตาร์บัคส์โดยรวมต่อไป

มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา. ศูนย์วิทยบริการ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@ssru.ac.th

Name: สมยศ อวเกียรติ

Role: อาจารย์ควบคุมภาคนิพนธ์

Name: อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน

Role: อาจารย์ควบคุมภาคนิพนธ์

Name: บัณฑิต ผังนิรันดร์

Role: อาจารย์ควบคุมภาคนิพนธ์

Name: ฐกัด ศรีคำพร

Role: อาจารย์ควบคุมภาคนิพนธ์

Created: 2549-09-26

Modified: 2022-03-01

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: การจัดการทั่วไป

Grantor: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

©copyrights มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	t48_ธรรมปพน ศิริโสภา.pdf	2.81 MB	3204	2025-09-01 22:29:10

ใช้เวลา

0.026931 วินาที