แจ้งเอกสารไม่ครบถ้วน, ไม่ตรงกับชื่อเรื่อง หรือมีข้อผิดพลาดเกี่ยวกับเอกสาร ติดต่อที่นี่ ==>
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
หากไม่มีอีเมลผู้รับให้กรอก thailis-noc@uni.net.th
ชุษณะ เตชคณา. การเสริมสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้า ในผู้ประกอบการไทย. ปริญญาเอก(สาขาการจัดการการสื่อสาร). มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต . : มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต, .
การเสริมสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้า ในผู้ประกอบการไทย
LEVERAING IMC CULTURE TO BUILD BRAND EQUITY AMONG THAI ENTREPRENEURS
Name: ชุษณะ เตชคณา
keyword:
การสื่อสารทางการตลาด วิจัย
;
การตลาด
Abstract:
การศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเรื่องการเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC (Integrated Marketing Communications) เพื่อการสร้าง Brand ในกลุ่มผู้ประกอบการไทย ผู้วิจัยมองเห็นปัญหา เรื่องการแข่งขันในระดับโลกาภิวัฒน์ของสินค้าไทย ทั้งนี้เพราะผู้ประกอบการไม่ให้ความสนใจ เรื่องการสร้าง Brand แต่พึงพอใจที่จะเป็นผู้รับจ้างผลิตมากกว่า จึงทำให้การใช้ยุทธศาสตร์ IMC เพื่อการสร้าง Brand ยังไม่เป็นวัฒนธรรมที่เข้มแข็งในกลุ่มผู้ประกอบการไทย ผู้วิจัยจึงต้องการ ที่จะศึกษาสถานการณ์ของการใช้ IMC เพื่อการสร้าง Brand ในประเทศไทย เพื่อเรียนรู้ว่าปัจจัยเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC และปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC โดยมีเป้าหมายในการสร้างกระบวนทัศน์ที่จะใช้เป็นกรอบในการดำเนินงานว่าด้วยการเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC
การศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญหลากหลายสาขา ประกอบด้วย นักการตลาดผู้ประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand นักสื่อสารการตลาดผู้มีผลงานโดดเด่นในการสร้าง Brand นักวิชาการผู้สอนวิชาการตลาด นักวิชาการผู้สอนวิชาสื่อสารการตลาด ผู้นำทางการตลาด ผู้นำทางด้านการสื่อสารการตลาด และบรรณาธิการบริหารวารสารด้านบริหารธุรกิจ
การศึกษาครั้งนี้ พบว่า IMC ในประเทศไทยส่วนใหญ่มีลักษณะเป็นกระแสมากกว่าจะเป็นการปฏิบัติที่จริงจังและลึกซึ้ง การขาดความรู้ความเข้าใจยุทธศาสตร์ IMC อย่างลึกซึ้งทำให้ IMC ยังไม่แพร่หลายอย่างจริงจัง การประชาสัมพันธ์คือ วิธีการสื่อสารที่เติบโตมากที่สุดในการเป็น ส่วนหนึ่งของ IMC ผู้ประกอบการที่เข้าใจว่า การสื่อสารการตลาดทำหน้าที่มากกว่าการขายจะมี
การใช้ IMC มากกว่าผู้ประกอบการที่เน้นการขายอย่างเดียว การปรับตัวให้เป็น IMC Agencies ในกลุ่มบริษัท Advertising Agencies เกิดขึ้นในบริษัทใหญ่ๆที่มีลูกค้าเป็น Brand จากต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ บริษัทที่ให้ความสำคัญในด้านการสร้าง Brand จะใช้ IMC มากกว่า โดยสรุปศักยภาพของ IMC ในประเทศไทยดีขึ้นเรื่อยๆ เพราะผู้ประกอบการมองเห็นความสำคัญของการบริหารประสบการณ์ของลูกค้าในการเกี่ยวข้องกับ Brand
การเติบโตของ IMC ในประเทศไทย เกิดจากการเผยแพร่ทางวิชาการของอาจารย์ ในสถานศึกษา สมาคมการตลาด สมาคมโฆษณาและชมรม IMC อีกทั้งผู้ประกอบอาชีพด้านการสื่อสารการตลาดเป็นผู้บรรยายกันเพิ่มขึ้น นอกจากนั้นแล้วราคาสื่อโฆษณาสูงขึ้นเรื่อยๆ ประกอบกับภาพลักษณ์ของโฆษณาที่มีความน่าเชื่อถือไม่สูงนัก ทำให้นักการตลาดและที่ปรึกษาทางด้านการสื่อสารการตลาดต้องพยายามแสวงหาการสื่อสารในรูปแบบอื่นมาใช้ในการส่งเสริมการตลาด ปรากฏการณ์ที่เห็นชัดเจนคือ การตลาดสมัยใหม่เน้นเรื่องของการสร้าง Brand ผลักดัน IMC
ปัจจัยที่เป็นอุปสรรคในการเติบโตของ IMC ในประเทศไทยคือ (1) ความเข้าใจผิดคิดว่าโฆษณาคือ การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (2) บริษัทที่ยังไม่ซาบซึ้งกับเรื่องของการสร้าง Brand แต่เน้นการสร้างยอดขายนิยมใช้การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย (3) ความ ไม่ถนัดการสื่อสารการตลาดบางแขนง ที่นอกเหนือไปจากการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ ทำให้บริษัทที่ปรึกษาการตลาดหลีกเลี่ยงที่จะใช้ IMC เต็มรูปแบบ (4) การขาดแนวความคิด เชิงยุทธศาสตร์ (5) การขาดความอดทน (6) การยึดอัตตาของผู้เชี่ยวชาญแต่ละแขนงของ การสื่อสาร ทำให้การบูรณาการเกิดขึ้นได้ยาก
สถาบันการศึกษาควรบรรจุเรื่อง IMC เข้าในหลักสูตรตั้งแต่ระดับปริญญาตรี ควรจะมีการสอน IMC ทั้งสาขาการตลาดและนิเทศศาสตร์ ควรจะปรับปรุงหลักสูตรด้าน New Media ตามจังหวะของการเปลี่ยนแปลงด้าน Contact Points อาจารย์ผู้สอนต้องปรับเนื้อหาการสอนให้ทันสมัยตรงตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมของการแข่งขันทางการตลาด อาจารย์ควรเป็นผู้มีประสบการณ์ มหาวิทยาลัยควรจัดสัมมนาเรื่อง IMC ในประเด็นต่างๆตามกระแสที่เกิดขึ้น และควรจะมีหลักสูตร IMC โดยตรง เป็นการสร้างผู้เชี่ยวชาญด้าน IMC ให้เป็น Communication Generalist:
ผู้วิจัยได้สร้างกระบวนทัศน์ในการเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC โดยให้ชื่อว่า The SMILE Paradigm ซึ่งประกอบด้วย Structure , System , Staff , Strategies , Skill , Shared Values, Style, Shared vision, Shared Knowledge, Synergy, Mindset, Model, Money, Management, Mission, Measurement, Vertical Integration, Horizontal Integration, Marketing Mix Integration, Communication Integration, Creative Design Integration, External-Internal Integration, Financial Integration, Integration of Innovation, Integration
of Brand Rejuvenation, Long-term Vision, Longitudinal Campaign, Long-term Brand Assets, Efficiency, Effectiveness, Economy, Equity และ Elite
เพื่อให้ผู้ที่ประสงค์จะเสริมสร้างวัฒนธรรม IMC นำไปใช้เป็นกรอบความคิดในการบริหารการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมในองค์กร
This study is a research to examine the leveraging IMC (Integrated Marketing Communications) culture to build brand among Thai entrepreneurs. The researcher observes a problem of global competition among Thai products due to the fact that Thai entrepreneurs pay little attention to brand building. The enjoy being OEM businessmen. Consequently, IMC strategies to build brand have not yet been a strong culture among Thai entrepreneurs. The researcher has an intention to study the IMC deployment in brand building phenomenon in Thailand in order to find out what factors enhance the leveraging of IMC culture, and what factors obstruct it. The purpose is to fabricate a paradigm to leverage IMC culture.
This study is a qualitative research employing depth interviews with experts in several fields, including marketers with success records in brand building, marketing communication practitioners with success records in brand building, marketing specialists, marketing communication specialists, marketing instructors, marketing communications instructors, and executive editors of business administration journals.
The findings indicate that the deployment of IMC in Thailand is rather a faddish current than an authentic and profound practice. A lack of profound knowledge in IMC causes a low development of IMC culture. Public Relations is a brand contact point of IMC that has been growing at a highest rate. Entrepreneurs who appreciate that
IMC can do better than creating sales volumes are more likely to use IMC than those who put and emphasis on sales volumes alone. Transforming form ad agencies to IMC agencies occur among large agencies working with clients of global brands. Entrepreneurs who see the significance of brand building among likely to use IMC. In conclusion, the potential of IMC in Thailand is getting better due to the fact that entrepreneurs perceive the importance of the management of customer experience with brands.
The development of IMC in Thailand can be attributed to academic endeavors among scholars in university instructors and trade associations, such as the Marketing Associations of Thailand and the advertising associations of Thailand. At the sane time, more and more professional practitioners give lectures to both university students and publics at large. In addition, the fact that media prices are consistently rising and advertising suffers an image problem forces marketers and their marketing communication consultants to look for alternative communication approaches to be used in their marketing promotion campaigns. A prominent phenomenon observed is that modern marketing with brand building emphasis enhance the growth of IMC.
Factors that obstruct IMC growth in Thailand include (1) a false idea that advertising is the most efficient marketing communication approach (2) entrepreneurs with sales volume orientation resorting to advertising and sales promotion, (3) a lack of expertise on communication approaches other than advertising and public relation resulting in an evasion to deploy IMC in a full scale among marketing communication agencies, (4) a lack of strategic thinking, (5) being impatient, and (6) ego among specialists of various communication approaches. All of these hinder the growth of IMC.
Academic institutes should include IMC courses in their program, staring from a bachelors degree level. IMC should be offered in both the marketing department and the communication arts department. A course in new media should be continually revised along with changes in brand contact points. Instructors have to modify their instructing material in accordance with changes in marketing environments. Instructors should have practical experiences. Universities should conduct seminars in current issues if IMC. There should be an IMC program that is designed to create communication generalists.
In the light of the findings, the researcher has fabricated a paradigm to leverage IMC culture, en titled The SMILE Paradigm with includes the following contracts structure, system, staff, strategies, skill, shared values, style, shared vision, shard knowledge, synergy, mindset, model, money, management, mission, measurement, vertical integration, horizontal integration, marketing mix integration, communication integration, creative design integration, external internal integration, financial integration, integration of innovation, integration of brand rejuvenation, long term vision, longitudinal campaign, long term brand assets, efficiency, effectiveness, economy, equity and elite.
มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
Email:
srinakorn_pan@dusit.ac.th
Email:
srinakorn_pan@dusit.ac.th
Name: เสรี วงษ์มณฑา
Role:
อาจารย์ที่ปรึกษา
Modified:
2553-08-02
Issued:
2553-08-02
วิทยานิพนธ์/Thesis
application/pdf
CallNumber:
ดพ HF5415.122 ช639 ก6 2549
tha
DegreeName: การจัดการดุษฎีบัณฑิต
Level: ปริญญาเอก
Descipline: สาขาการจัดการการสื่อสาร
Grantor: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนดุสิต
©copyrights มหาวิทยาลัยสวนดุสิต
RightsAccess:
ใช้เวลา
0.050881 วินาที
ชุษณะ เตชคณา
| Title | Contributor | Type |
|---|---|---|
| การเสริมสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารการตลาด เชิงบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้า ในผู้ประกอบการไทย
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ชุษณะ เตชคณา | เสรี วงษ์มณฑา | วิทยานิพนธ์/Thesis |
| การเสริมสร้างวัฒนธรรมการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการเพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้าในผู้ประกอบการไทย
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ชุษณะ เตชคณา | เสรี วงษ์มณฑา | วิทยานิพนธ์/Thesis |
| การพัฒนาศักยภาพอุตสาหกรรมการจัดประชุม สัมมนา การท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล และการจัดแสดงสินค้าและนิทรรศการในจังหวัดสงขลา
มหาวิทยาลัยราชภัฏยะลา สาลินี ทิพย์เพ็ง;เสรี วงษ์มณฑา;ชุษณะ เตชคณา;ชวลีย์ ณ ถลาง | บทความ/Article |
เสรี วงษ์มณฑา