ความเป็นโลกาภิวัตน์ของสื่อตะวันตกใน "สรรสาระ" นิตยสารรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับภาษาไทย

The globalization of western media in "Sansara" Reader's Digest Thai edition

Name: กรชนก รักษาเสรี

ThaSH: บริษัทรีดเดอร์สไดเจสท์ (ประเทศไทย)

ThaSH: การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม

ThaSH: รีดเดอร์สไดเจสท์ สรรสาระ

Abstract: การวิจัยนี้ ใช้การวิจัยเอกสาร การวิเคราะห์เนื้อหา และสัมภาษณ์เจาะลึก เพื่อศึกษาลักษณะความเป็นโลกาภิวัตน์ของสื่อตะวันตก ในกรณีนิตยสารสรรสาระ ซึ่งเป็นนิตยสารรีดเดอร์ส ไดเจสท์ ฉบับภาษาไทย ว่ามีความสอดคล้องกับทฤษฎีโลกาภิวัตน์ทางวัฒนธรรม หรือทฤษฎีการครอบงำทางวัฒนธรรมมากกว่ากัน โดยศึกษาโครงสร้างองค์กร กระบวนการผลิต และกระบวนการกระจาย ตลอดจนเนื้อหาของนิตยสารสรรสาระ ตั้งแต่ฉบับเดือนเมษายน พ.ศ. 2539 ถึงฉบับเดือนมีนาคม 2545 ผลการวิจัยพบว่า 1. ในด้านทุนและการเงิน ความเป็นโลกาภิวัตน์ของนิตยสารสรรสาระมีลักษณะที่สอดคล้องกับทฤษฎีการครอบงำทางวัฒนธรรมมากกว่า คือ ความเป็นเจ้าของทุนและปัจจัยการผลิตเป็นของบริษัทแม่ และบริษัทข้ามชาติอื่นๆ เป็นหลัก และมีการแสวงหารายได้จากผู้อ่านและเจ้าของสินค้าท้องถิ่นเพื่อทำกำไรเพิ่ม 2. ด้านกระบวนการผลิต ความเป็นโลกาภิวัตน์ของนิตยสารสรรสาระมีลักษณะที่สอดคล้องกับทฤษฎีการครอบงำทางวัฒนธรรมมากกว่า คือ อำนาจในการกำหนดแบบแผนกระบวนการผลิต แหล่งที่มาของเนื้อหา และลักษณะของเนื้อหาในนิตยสาร เป็นของบริษัทแม่ และมีที่มาจากฐานข้อมูลของบริษัทแม่เป็นหลัก ในขณะที่เนื้อหาที่ดัดแปลงหรือเขียนขึ้นในประเทศไทยมีส่วนน้อย อีกทั้งองค์ประกอบของเนื้อหายังสะท้อนถึงการสนับสนุนวัฒนธรรมที่เป็นแบบตะวันตกมากที่สุด และผู้ลงโฆษณาในนิตยสารนี้ก็เป็นบริษัทข้ามชาติเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม ในแง่เนื้อหา มีแนวโน้มที่จะมีแหล่งที่มา และองค์ประกอบที่สนับสนุนวัฒนธรรมที่หลากหลาย และสนับสนุนวัฒนธรรมไทยมากขึ้น 3. ด้านกระบวนการกระจาย ความเป็นโลกาภิวัตน์ของนิตยสารสรรสาระมีลักษณะที่สอดคล้องกับทฤษฎีการครอบงำทางวัฒนธรรมมากกว่า คือ อำนาจในการกำหนดแบบแผนกระบวนการกระจาย เป็นของบริษัทแม่ โดยมีลักษณะที่เป็นแบบฉบับเดียวกันทั่วโลก และมีลักษณะรวมศูนย์ อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติผู้ดำเนินการในท้องถิ่น มีอำนาจต่อรองปรับเปลี่ยนรายละเอียดได้ในระดับหนึ่ง 4. โดยสรุปแล้ว ความเป็นโลกาภิวัตน์ของนิตยสารสรรสาระ มีลักษณะที่สอดคล้องกับทฤษฎีการครอบงำทางวัฒนธรรมมากกว่าทฤษฎีโลกาภิวัตน์ทางวัฒนธรรม แต่ไม่อาจเป็นการครอบงำที่เบ็ดเสร็จได้ และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนวัฒนธรรมที่หลากหลายมากขึ้น

Abstract: The objectives of this research is to study the globalization of western media, in this case, san sara magazine (Readers Digest, Thai-language edition) by using the theory of cultural globalization and cultural imperialism as a theoretical framework. In determining which of the two theories applies more to the case of san sara, the study examines the following elements relating to the magazine: organizational structure, production processes, distribution processes, and content of the magazine. The study timeframe is from April 1996 to March 2002. Research methodologies used in this study include documentary analysis, content analysis including discourse analysis, and in-depth interviews. The research has these findings: 1) As far as capital and finance are concerned, the globalization of western media in the case of san sara reflects characteristics of the theory of cultural imperialism more than the theory of cultural globalization. Ownership of the capital and factors of production belong to a US-based transnational company. The wholly-owned Readers Digest (Thailand) Co that runs san sara enables the US mother company to seek additional revenue from local readers and owners of local merchandises that advertise in the magazine. 2) As for production processes, the globalization characteristics apparent in san sara magazine also correspond to the theory of cultural imperialism more. The power to determine the production processes, sources of content, and content patterns belong to the mother company. Most content also come from the central database that is supplied by the mother company. Content which is modified or locally written in Thailand accounts for a small and significant proportion. Advertisers that placed their advertisements in the magazine are mainly overseas transnational. However, as far as trends of content goes, there is a growing tendency to use more diverse sources, and elements that support a more diverse cultural arrangement and Thai culture. 3) With respect to distribution processes, the globalization of san sara magazine also supports the theory of cultural imperialism. The US-based mother company has the ultimate power in determining the distribution pattern, which is uniformed worldwide and very centralized in character. However, local affiliations have a certain degree of bargaining power. 4) In conclusion, the globalization of san sara magazine confirms the theory of cultural imperialism more than the theory of cultural globalization. Nevertheless, the imperialism found here is not absolute and tends to move in the direction that supports a greater cultural diversity.

จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Address: กรุงเทพมหานคร (Bangkok)

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: พิรงรอง รามสูต รณะนันทน์

Role: ที่ปรึกษา

Created: 2546

Issued: 2005-11-28

Modified: 2006-07-24

วิทยานิพนธ์/Thesis

URL: http://thailis-db.car.chula.ac.th/CU_DC/Thesis/November2005/Kornchanok.pdf

ISBN: 9741758286

tha

DegreeName: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: วารสารสนเทศ

Grantor: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

©copyrights จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	Kornchanok.pdf	1.29 MB	348	2025-12-25 14:38:21

ใช้เวลา

0.027915 วินาที