Live streaming sales on consumer decision-making behavior based on the AISAS model

การขายผ่านการถ่ายทอดสดที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคโดยอิงตามแบบจำลอง AISAS

Name: Wang, Lingyi

LCSH: Consumer behavior

LCSH: Consumers' preferences

LCSH: Marketing channels

LCSH: Electronic commerce

Abstract: In recent years, live streaming e-commerce has rapidly emerged as a transformative force in the digital retail sector, reshaping the way consumers interact with products and make purchasing decisions. This study uses the AISAS model (attention, interest, search, action, sharing) as an analytical framework to explore the impact of emotional marketing on consumer decision-making behavior in the live streaming environment. The study incorporates emotional stimulation into the attention stage of the AISAS model to explore how real-time interaction, visual and auditory cues, and the charm of the anchor affect consumer engagement and impulse buying. This study collected empirical data on consumer engagement and impulse buying through research questionnaires. A total of 400 valid questionnaires were collected and analyzed using reliability analysis, exploratory factor analysis (EFA), and structural equation modeling (SEM). The results show that emotional marketing significantly increases consumers attention and interest, which in turn has a positive impact on purchasing behavior and post-purchase sharing behavior. By incorporating the variable of emotional marketing into the AISAS model, this study provides practical suggestions for digital marketers and live streaming platforms seeking to improve consumer engagement and conversion rates. In addition, this study also explores the limitations of the study and future research directions.

Abstract: ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การค้าออนไลน์แบบถ่ายทอดสด ได้เติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นพลังสำคัญที่เปลี่ยนแปลงวงการค้าปลีกดิจิทัล โดยพลิกโฉมวิธีที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าและตัดสินใจซื้อ การศึกษานี้ใช้โมเดล AISAS เป็นกรอบในการวิเคราะห์ เพื่อศึกษาผลกระทบของการตลาดเชิงอารมณ์ ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคในบริบทของการถ่ายทอดสด โดยได้บูรณาการการกระตุ้นทางอารมณ์เข้ากับขั้นตอน "ความสนใจ" ของโมเดล AISAS เพื่อสำรวจว่า การมีปฏิสัมพันธ์แบบเรียลไทม์ สิ่งกระตุ้นทางภาพและเสียง และเสน่ห์ของผู้ถ่ายทอดมีผลต่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและการซื้อโดยฉับพลันอย่างไร การค้นคว้าอิสระนี้เก็บข้อมูลเชิงประจักษ์เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อแบบฉับพลันผ่านแบบสอบถาม โดยได้แบบสอบถามที่ใช้ได้จำนวนทั้งสิ้น 400 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ความเชื่อมั่นการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า การตลาดเชิงอารมณ์ช่วยเพิ่มระดับความสนใจและความสนใจใคร่รู้ของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการแบ่งปันหลังการซื้อ อีกทั้งการรวมตัวแปรด้านการตลาดเชิงอารมณ์เข้าไปในโมเดล AISAS ยังทำให้ได้ข้อเสนอเชิงปฏิบัติสำหรับนักการตลาดดิจิทัลและแพลตฟอร์มถ่ายทอดสดในการเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมและการเปลี่ยนผู้ชมเป็นผู้ซื้อนอกจากนี้ การค้นคว้าอิสระนี้ยังได้อภิปรายถึงข้อจำกัดของการศึกษาและแนวทางในการวิจัยต่อไปในอนาคต

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Ahmad Yahya Dawod

Role: Advisor

Created: 2025

Modified: 2025-11-14

Issued: 2025-10-04

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Science

Level: Master's Degree

Descipline: Digital Innovation and Financial Technology

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	662437829.pdf	1.17 MB

ใช้เวลา

0.031498 วินาที