คุณลักษณะที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อข้าวโภชนาการสูงของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Aattributes affecting consumers' buying decision on high nutrious rice in Bangkok

Name: ณภัทร วงศ์รจิต

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. วท.ม. (ธุรกิจการเกษตร) 2563

Classification :.LCCS: HF5415.33.T352.B2

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาธุรกิจการเกษตร -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- กรุงเทพฯ

ThaSH: ผู้บริโภค -- ทัศนคติ -- กรุงเทพฯ

ThaSH: การเลือกของผู้บริโภค -- กรุงเทพฯ

ThaSH: การซื้อสินค้า

ThaSH: การเลือกซื้อสินค้า

ThaSH: ข้าว -- แง่โภชนาการ -- การเลือกของผู้บริโภค -- กรุงเทพฯ

Abstract: ข้าวโภชนาการสูงเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสุขภาพ บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะของข้าวโภชนาการสูงที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ข้อมูลที่ใช้วิเคราะห์เป็นข้อมูลปฐมภูมิที่ได้จากการสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคข้าวโภชนาการสูงในกรุงเทพมหานครจำนวน 400 ราย ในช่วงเดือนธันวาคม 2562 โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วมและการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ผลการวิจัยครั้งนี้ พบว่า คุณลักษณะที่ผู้บริโภคข้าวโภชนาการสูงในกรุงเทพมหานครให้ความสำคัญมากที่สุด คือ สีของข้าว รองลงมา คือ ราคา โภชนาการข้าว และการมีตรารับรองออร์แกนิคไทย ผลจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้ Cluster Analysis สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้เป็น 2 กลุ่ม ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มที่ 1 มีอายุและรายได้เฉลี่ยน้อยกว่ากลุ่มที่ 2 โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมข้าวโภชนาการสูงที่มีสีแดง รองลงมาคือ โภชนาการข้าวด้านต้านอนุมูลอิสระ ตามด้วยราคา และการมีตรารับรองออร์แกนิคไทย ส่วนผู้บริโภคกลุ่มที่ 2 เป็นกลุ่มที่มีอายุและรายได้เฉลี่ยมากกว่า โดยให้ความสำคัญกับข้าวที่มีสีม่วงดำ และเป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้ ให้ความสำคัญในด้านราคามากกว่า คุณสมบัติด้านต้านอนุมูลอิสระของข้าวโภชนาการสูง งานวิจัยนี้เสนอแนะว่า ผู้ผลิตควรเน้นการผลิตข้าวโภชนาการสูงที่มีสีม่วงดำ ควรประชาสัมพันธ์โดยการเน้นถึงคุณประโยชน์ด้านต้านอนุมูลอิสระในข้าว และควรมีการผลิตแบบออร์แกนิคพร้อมกับการมีตรารับรอง เพื่อสร้างความมั่นใจและความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค Nutritious rice has been increasingly popular among consumer trends due to health and wellness. This article aims to analyze attributes of nutritious rice that affect buying decision of Bangkok consumers. The primary data of 400 consumers in Bangkok were collected in December 2019. Conjoint Analysis and Cluster Analysis were employed for the analysis. The results depicted that the most influential factor of highly nutritious rice was color, following by price, antioxidants, and certification by Thai Organic Association. Customer segmentation was obtained through the Cluster Analysis Method which divided the consumers into two groups. The result from the first group showed that the most influential buying attribute was red rice. Following by the property of antioxidants and the price and lastly the certification by Thai Organic Association. Most of the consumers in the first group were younger and had lower average income than the second group. They concerned more on the rice nutrition than the price. On the other hand, the second group of consumers were older and had higher income. They gave emphasis on the purple rice. Surprisingly, the latter group gave importance to the price of nutritious rice more than the rice benefits. This research suggests that producers increasingly produce purple or black nutritious rice. The benefits of antioxidants should be promoted and communicated to attract the health – concern consumers. Lastly, organic rice production and organic certification should be conducted in order to assure and enhance consumer consumption

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: อภิชาต ดะลุณแพธย์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: อุชุก ด้วงบุตรศรี

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Name: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

Role: ประธานกรรมการที่ปรึกษา

Created: 2563

Modified: 2568-07-22

Issued: 2568-07-22

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2563/napat-von-all.pdf

CallNumber: HF5415.33.T352.B2 .ณ16

tha

Spatial: กรุงเทพฯ

DegreeName: วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: ธุรกิจการเกษตร

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	napat-von-all.pdf	2.87 MB

ใช้เวลา

0.026775 วินาที