ผลกระทบของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดต่อความตั้งใจซื้อ บทบาทของทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์และความผูกพันของผู้ใช้บริการในฐานะตัวแปรส่งผ่าน กรณีศึกษา โรงแรม โซ โซฟิเทล หัวหิน

The impact of influencers on purchase intention the mediating role of attitude towards online advertising and customer commitment a case study of So Sofitel Hua Hin hotel

Name: สิตานันท์ อมรวัฒนา

keyword: ผู้มีอิทธิพลทางความคิด

LCSH: Internet personalities.

Classification :.LCCS: HF6146.I58

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. บธ.ม. 2563

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: โรงแรม โซ โซฟิเทล หัวหิน

ThaSH: โฆษณาทางอินเทอร์เน็ต

ThaSH: โฆษณา

ThaSH: ผู้บริโภค -- ทัศนคติ

ThaSH: โฆษณา -- โรงแรม

ThaSH: อุตสาหกรรมท่องเที่ยว -- ไทย

ThaSH: การสื่อสารทางการตลาด

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดต่อทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์ของผู้ใช้บริการ 2) อิทธิพลของทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์ต่อความตั้งใจซื้อของผู้ใช้บริการ 3) อิทธิพลของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดต่อความผูกพันของผู้ใช้บริการ 4) อิทธิพลของความผูกพันของผู้ใช้บริการต่อความตั้งใจซื้อของผู้ใช้บริการ และ 5) ความแตกต่างประเภทของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมีทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์และความผูกพันของผู้ใช้บริการเป็นตัวแปรส่งผ่าน กรณีศึกษา โรงแรม โซ โซฟิเทล หัวหิน ทำการศึกษาโมเดลสมการโครงสร้าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่ติดตามเพจโรงแรมโซ โซฟิเทล หัวหิน ผู้ที่ติดตามช่องทางการสื่อสารออนไลน์ของผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดตามช่องทางต่าง ๆ รวมถึงผู้ที่เคยเข้าใช้บริการโรงแรมโซ โซฟิเทล หัวหิน จำนวน 406 คน ผลการวิจัยพบว่า ความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างอยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ (ค่า CMIN/DF เท่ากับ 2.885 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.068 ค่า GFI เท่ากับ 0.900 ค่า CFI เท่ากับ 0.920 และค่า IFI เท่ากับ 0.921) แสดงให้เห็นว่า ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดแบบแมคโคร และผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดแบบไมโคร สามารถส่งอิทธิพลต่อทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์ (β = 0.51, 0.53) และความผูกพันของผู้ใช้บริการ (β = 0.42, 0.54) นอกจากนี้ทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์ และความผูกพันของผู้ใช้บริการ สามารถส่งอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ (β = 0.46, 0.32) โดยผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดแบบไมโครส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยมีทัศนคติต่อการโฆษณาออนไลน์และความผูกพันของผู้ใช้บริการเป็นตัวแปรส่งผ่านมากกว่าผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดแบบแมคโคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 This study aimed to study 1) the influence of influencer on attitude towards online advertising 2) the influence of attitude towards online advertising on purchase intention 3) the influence of influencer on consumer commitment 4) the influence of consumer commitment on purchase intention and 5) the different types of influencers on purchase intention with attitude towards online advertising and consumer commitment as the mediators A Case Study of SO Sofitel Hua Hin Hotel. by using the Structural Equation Modeling (SEM). This study used questionnaire to collect data from 406 consumers and followers of SO Sofitel Hua Hin hotel online fan-page. The results showed that the structural model had a good fit (CMIN / DF is equal to 2.885, RMSEA is equal to 0.068, GFI is equal to 0.900, CFI is equal to 0.920 and IFI is equal to 0.921); consequently, macro-influencer and micro-influencer are the significant factors for attitude towards online advertising (β = 0.51, 0.53), consumer commitment (β = 0.42, 0.54), attitude towards online advertising and consumer commitment are the significant factors for purchase intention (β = 0.46, 0.32). In addition, the results also showed that micro-influencer affected purchase intention with attitude towards online advertising and consumer commitment as the mediators than the macro influencer at the statistical significance level of 0.001

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ชลลดา สัจจานิตย์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ธงชัย ศรีวรรธนะ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2563

Modified: 2568-07-18

Issued: 2568-07-18

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2563/sitanant-amo-all.pdf

CallNumber: HF6146.I58 .ส34

tha

Spatial: ไทย

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	sitanant-amo-all.pdf	3.39 MB	14	2026-05-26 18:16:01

ใช้เวลา

0.043294 วินาที