ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอีมาร์เก็ตเพลส

Factors affecting perceived benefits of online shopping in Thailand via e-marketplace

Name: บิวณิชา พุทธเกิด

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ปร.ด. (บริหารธุรกิจ) 2564.

Classification :.LCCS: HF5548.325.T35

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ -- ไทย

ThaSH: บริการลูกค้า

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมของคุณภาพบริการ อิเล็กทรอนิกส์และการรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอีมาร์เก็ตเพลสโดยมีตัวแปรความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน ซึ่งใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจำนวน 287 คน ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างพบว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้ประโยชน์และความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ในขณะเดียวกัน คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้ประโยชน์เมื่อมีตัวแปรความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน ทั้งนี้การรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์ไม่มีอิทธิพลทางตรงเชิง ลบต่อการรับรู้ประโยชน์แต่การรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์และการรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์ยังมีอิทธิพลทางอ้อมเชิงลบต่อการรับรู้ประโยชน์เมื่อมีตัวแปรความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน อีกทั้งความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 จากการวิจัยครั้งนี้ได้ข้อค้นพบที่สำคัญว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และการรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์เป็นปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนาธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และการรับรู้ความเสี่ยงอิเล็กทรอนิกส์ช่วยเพิ่มความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งส่งผลไปยังการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ ทั้งนี้ผลจากงานวิจัยสามารถใช้เป็น ตัวแบบสำหรับผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและการพัฒนาการให้บริการที่มีประสิทธิภาพสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคอันเป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จของผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย The purpose of this research is to study the direct and indirect influences of e-service quality and e-perceived risk on perceived benefits of online shopping in Thailand via e-Marketplace by using e-trust as a mediator. Questionnaires were distributed to 287 respondents. The results of structural equation model analysis indicated that e-service quality has direct influence on both perceived benefits and e-trust. At the same time, e-service quality has indirect influence on perceived benefits when mediated by e-trust. Furthermore, e-perceived risk has not shown a negative direct effect on perceived benefits but e-perceived risk has shown a negative direct effect on e-trust and e-perceived risk has shown a negative indirect effect on perceived benefits when mediated by e-trust. Moreover, e-trust has a direct influence on perceived benefits at 0.05 statistically significance level. The main results of this research are that e-service quality and e-perceived risk are the important factors in developing e-commerce business. E-service quality and e-perceived risk elevate e-trust and also increase customers’ perceived benefits of online shoppers. The results of this research can be used as a model for e-commerce entrepreneurs in formulating strategies to gain competitive advantages and to develop efficient customer services that are in accordance with the needs of consumers, which is a factor to the success of e-commerce entrepreneurs in Thailand.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ธงชัย ศรีวรรธนะ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Name: สวัสดิ์ วรรณรัตน์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2564

Modified: 2568-07-15

Issued: 2568-07-15

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2564/beaunisha-bud-all.pdf

CallNumber: HF5548.325.T35 .บ37

tha

Spatial: ไทย

DegreeName: ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	beaunisha-bud-all.pdf	3.04 MB	12	2026-02-18 14:05:49

ใช้เวลา

0.025369 วินาที