ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ของผู้บริโภค

Factors influencing consumers decision to purchase craft beer products

Name: สุทัศน์ ยาละ

Address: 333 หมู่ที่ 1 ตำบลท่าสุด อำเภอเมือง จังหวัดเชียงราย 57100

Organization : มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

Email : library@mfu.ac.th

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค -- 314954

Classification :.DDC: e-thesis

ThaSH: ความพอใจของผู้บริโภค -- 314955

ThaSH: การตลาด -- การตัดสินใจ -- 314956

ThaSH: เบียร์ -- 315588

Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ (2) ศึกษาปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ และ (3) ศึกษาปัจจัยด้านทัศคติของผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ การวิจัยใช้วิธีเชิงปริมาณด้วยการเก็บข้อมูลแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่าง คือ เพศชาย เพศหญิง และLGBTQ+อายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างโดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ผ่าน QR code โดยส่งไปตามกลุ่มผู้บริโภคคราฟต์เบียร์ ทั้งในร้านคราฟต์เบียร์และในกลุ่มไลน์ วิเคราะห์โดยใช้สถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษา พบว่า (1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านการจัดจำหน่ายมีความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ด้านการส่งเสริมการขายไม่มีผลต่อความสัมพันธ์กับกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ (2) ปัจจัยด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค จำนวนครั้งบริโภคเบียร์คราฟต์โดยเฉลี่ยต่อเดือน ค่าใช้จ่ายในการซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์โดยเฉลี่ยต่อครั้ง แนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ใหม่ ๆ และช่องทางเลือกซื้อคราฟต์เบียร์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่เหตุผลหลักที่คุณซื้อคราฟต์เบียร์ ช่วงเวลาที่บริโภคคราฟต์เบียร์มากที่สุด ช่องทางเลือกซื้อคราฟต์เบียร์ ช่องทางเลือกค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับคราฟต์เบียร์ และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ และ (3) ปัจจัยด้านทัศคติของผู้บริโภคความอยากลองสินค้าแปลกใหม่ ความต้องการส่งเสริมภาพลักษณ์ภูมิฐาน และประสบการณ์ในการดื่มเบียร์หรือความรู้ที่มีเกี่ยวกับเบียร์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ การเข้าสังคมหรือการสังสรรค์ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์คราฟต์เบียร์

Abstract: This research aims to (1) study the marketing mix factors influencing the decision to purchase craft beer, (2) examine consumer behavior factors affecting the decision to purchase craft beer, and (3) investigate consumer attitude factors influencing the decision to purchase craft beer. A quantitative research approach was employed, utilizing a questionnaire for data that were collected. The sample group consisted of 400 male female and LGBTQ+ respondents aged 20 and above. Sampling was conducted online via QR codes by sending samples to craft beer consumers in craft beer shops and LINE groups. Data analysis involved statistical methods such as frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis. The findings revealed that Marketing mix factors Product, price, and distribution significantly influenced the decision-making process for purchasing craft beer at a 0.05 statistical significance level, while sales promotion had no significant effect. Consumer behavior factors the average monthly consumption of craft beer, average expenditure per purchase, tendency to try new craft beer products, and preferred purchase channels significantly influenced the decision to purchase craft beer at a 0.05 statistical significance level. However, primary reasons for purchasing craft beer, peak consumption periods, purchase channels, information sources on craft beer, and the most influential individuals in purchasing decisions had no significant effect. Consumer attitude factors the desire to try new and unique products, the need to enhance a sophisticated image, and beer-drinking experience or knowledge about beer significantly influenced craft beer purchase decisions at a 0.05 statistical significance level. Meanwhile, socializing or gathering had no significant influence on craft beer purchase decisions.

มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง. ศูนย์บรรณสารและสื่อการศึกษา

Address: เชียงราย

Email: library@mfu.ac.th

Name: ปรัศนีย์ ณ. คีรี

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2567

Modified: 2568-07-07

Issued: 2568-07-07

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

CallNumber: e-thesis

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

©copyrights มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	139777-Fulltext.pdf	3.17 MB	2	2025-07-27 00:30:19

ใช้เวลา

0.018002 วินาที