บุพปัจจัยของความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม : กรณีนักท่องเที่ยวชาวไทย

Antecedents of tourist loyalty to a cultural tourism destination : The case study of Thai Tourists

Name: สินิทรา สุขสวัสดิ์

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ปร.ด. (บริหารธุรกิจ) 2564

Classification :.LCCS: G155.T35

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม

ThaSH: การท่องเที่ยว

ThaSH: นักท่องเที่ยว

Abstract: การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิง สาเหตุของภาพลักษณ์ ความจริงแท้ การรับรู้คุณค่า ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ซึ่งใช้การเก็บแบบสอบถามทั้งในรูปแบบออนไลน์และเก็บด้วยตนเองจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอายุ 20 ปี ขึ้นไปที่เดินทางมาท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยอย่างน้อย 1 ครั้งในรอบ 4 ปี ที่ผ่านมา จำนวน 563 ตัวอย่าง จากนั้นผู้วิจัยนำข้อมูลที่ได้มาทำการกรองข้อมูลเพื่อตรวจสอบหาข้อมูลที่มีค่า ผิดปกติแบบหลายตัวแปร ด้วยเทคนิค Mahalanobis พบว่า ข้อมูลตัวอย่างทั้งหมด 48 ข้อมูล มีความผิดปกติและถูกตัดออก ดังนั้นข้อมูลที่นำไปวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง จึงมีจำนวน ทั้งหมด 515 ตัวอย่าง ผลการวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างพบว่า ความจริงแท้มีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์ การรับรู้คุณค่าและประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อ ความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว ส่วนประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำมีอิทธิพลทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว ในขณะที่การรับรู้คุณค่าไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยว อย่างไรก็ตามเมื่อพิจารณาอิทธิพลทางอ้อม พบว่า ความจริงแท้มีอิทธิพลทางอ้อมกับความจงรักภักดีโดยผ่านภาพลักษณ์และประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ แต่ไม่มีอิทธิพลทางอ้อมกับความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวเมื่อส่งผานการรับรู้คุณค่า จากการวิจัยครั้งนี้ได้ข้อค้นพบที่สำคัญว่า ความจริงแท้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว การรับรู้คุณค่า และประสบการณ์การท่องเที่ยวที่น่าจดจำ ซึ่งจะส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อแหล่งท่องเที่ยวในรูปแบบของความตั้งใจในการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำและการแนะนำบอกต่อของนักท่องเที่ยวในอนาคตโดยผลลัพธ์จากงานวิจัยครั้งนี้สามารถใช้เป็นตัวแบบ สำหรับผู้บริหารจัดการแหล่งท่องเที่ยวหรือหน่วยงานภาครัฐในการนำมาเป็นแนวทางในการกำหนดนโยบายและกลยุทธ์เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยต่อไป The objective of this research is to study the causal influences of image, authenticity, perceived value, memorable tourism experience and tourist loyalty toward cultural tourism destination. The questionnaire was collected both online and manually from Thai tourists aged 20 years and over who have traveled to a cultural tourism destination in Thailand at least once in the past four years, totaling 563 samples. These data, then, were analyzed to screen for the multivariate outliers by the Mahalanobis technique. It was found that 48 samples were abnormal and thus excluded. Therefore, the remaining data 515 samples were used to analyze by the Structural Equation Model (SEM) analysis. The results of the SEM analysis indicated that authenticity has a direct influence on the image, perceived values and memorable tourism experiences but has no direct influence on destination loyalty. Whereas, memorable tourism experiences have a direct influence on a destination loyalty. Moreover, the perceived value have no direct influence on destination loyalty. However, when considering the indirect influence, it was found that authenticity has an indirect influence on a destination loyalty through image and memorable tourism experiences but there is no indirect influence on destination loyalty when perceived value as a moderators. The results of this research significantly found that authenticity is a causal important factor of image, perceived value and memorable tourism experiences which will effect to destination loyalty in the form of intention to revisit and recommendation to others. The results of this research can be used as a model for tourism site managers or government agencies in the formulation the policies and strategies for development.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ยอดมนี เทพานนท์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ธงชัย ศรีวรรธนะ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Name: ทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2564

Modified: 2568-06-24

Issued: 2568-06-24

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: http://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2564/sinittra-suk-all.pdf

CallNumber: G155.T35.ส35

tha

DegreeName: ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	sinittra-suk-all.pdf	3.56 MB

ใช้เวลา

-0.976437 วินาที