ตัวแบบความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย

The relationship model of marketing oriented strategies, marketing innovation strategy and marketing environments towardsmarketing performance for four and five star hotels in Thailand

Name: ณชัยศักดิ์ จุณณะปิยะ

keyword: กลยุทธ์ทางการตลาด

ThaSH: โรงแรม – การตลาด

Classification :.DDC: 658.8

; กลยุทธ์นวัตกรรม

ThaSH: นวัตกรรมทางธุรกิจ

; โรงแรม

ThaSH: การจัดการโรงแรม

ThaSH: การตลาด

Abstract: การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1)ศึกษาระดับการนำไปใช้งานของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและระดับความตระหนักถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดรวมถึงศึกษาระดับผลการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย (2)ศึกษาความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดนวัตกรรมทงการตลาดและความตระหนักถึงผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีต่อผลการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย (3)เพื่อพัฒนาตัวแบบความสัมพันธ์กลยุทธ์ความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย การวิจัยนี้มีระเบียบวิธีการวิจัยเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยเน้นข้อมูลจากลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริหารฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาว 116 แห่งทั่วประเทศไทยที่เป็นสมาชิกของสมาคมโรงแรมไทย ผลหารศึกษาตามวัตถุประสงค์ข้อที่1 พบว่า ความตะหนักถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาดมาใช้ในการพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดอยู่ในระดับมากที่สุดและกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดมีระดับการนำมาใช้พัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดในลำดับรองลงมา และกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดมีระดับการนำมาใช้ในการพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดน้อยที่สุดสำหรับระดับของผลการดำเนินงานทางการตลาดของโรงแรมระดับสี่และห้าดาวในประเทศไทย พบว่า ผลการดำเนินงานทางการตลาดด้านการรักษาลูกค้าเก่ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด สำหรับผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ที่ 2 พบว่า กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดมีความสำพันธ์ทางบวกโดยตรงไปยังผลการดำเนินงานทางการตลาดและส่งผลทางบวกโดยอ้อมผ่านกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาดไปยังผลการดำเนินงานทางการตลาดโดยส่งผลโดยอ้อมผ่านกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาด สำหรับผลการศึกษาตามวัตถุประสงค์ข้อที่ 3 ตัวแบบความสัมพันธ์ของกลยุทธ์การมุ้งเน้นตลาด กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่มีผลต่อการดำเนินงานทางการตลาดสำหรับโรงแรมระดับสี่ และห้าดาวในประเทศไทยมีตัวแบบดังนี้ MP=0.187*MO+0.168*MKI+0.936*MKE เมื่อMP หมายถึงผลการดำเนินงานทางการตลาด MO หมายถึงกลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด MKI หมายถึงกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและ MKE หมายถึง ความตระหนักถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาด ข้อเสนอแนะเชิงปฏิบัติการเพื่อใช้เป็นแนวทางการพัฒนาผลการดำเนินงานทางการตลาดมี 4 แนวทางดังนี้ แนวทางแรกใช้กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาด แนวทางที่สองใช้กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดร่วมกับกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาด แนวทางที่สามใช้กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดร่วมกับการให้ความสำคัญกับความตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมทางการตลาด แนวทางที่สี่ใช้กลยุทธ์การมุ่งเน้นตลาดร่วมกับกลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดและการให้ความสำคัญความตะหนักถึงผลกระทบในการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางการตลาด

Abstract: The Purpposes of this dissertation are ; 1) To study the level of implementation of marketing oriented strategy, marketing innovation stategy , and awareness of marketing environment changes to Develop hotel industry’ marketing performance in Thailand An increased marketing performance is expected after applying these strategies in four star and five star hotels in Thailand, 2) To study the relationship of marketing oriented strategy, marketing innovation strategy, and awareness of marketing environment changes in effect marketing performance of four star and five star hotels in Thailand, and 3) To develop relationship model showing the effect of marketing oriented strategy, marketing innovation strategies and marketing environment on marketing performance of four star and five star hotels in Thailand This dissertation is a quantitative research. The data was collected from the sample of sales and marketing managers of 116 four-star and five-star hotels in Thailand. These hotels are all member of Thai Hotels Association. The findings of the research are as follow. First, sales and marketing managers had applied marketing environment to develop marketing performance in Thailand’s hotel industry, and marketing oriented strategy and marketing innovation strategy were applied respectively. Moreover in the expectant increased marketing performance, after applying marketing oriented strategy, marketing innovation strategy, and awareness of marketing environment changes in four and five star hotels in Thailand, it was found that the level of marketing performance in customer retention is the highest level. Second marketing oriented strategy has direct positive effect on marketing performance and also the indirect positive effect through marketing innovation strategy and awareness of marketing environment changes to marketing performance. This indirect effect was stronger through awareness of marketing environment changes than through marketing innovation strategy. Third the relationship model of marketing oriented strategy, marketing innovation strategy and awareness of marketing environment changes affect on marketing performance of four and five star hotels in Thailand can be shown in equation as MP = 0.187*MO + 0.168*MKI + 0.936*MKE while MP = Marketing performance, Mo = Marketing oriented strategies, MKI = Marketing innovation strategies, MKE = Awareness of marketing environment changes Managerial implications for marketing performance development have 4 ways ;The first way use marketing oriented strategy, Second way use marketing oriented strategy and marketing innovation strategy, Third way use marketing oriented strategy and awareness of marketing environment changes, Fourth way use marketing oriented strategy , marketing innovation strategy and awareness of marketing environment changes.

มหาวิทยาลัยสยาม. สำนักหอสมุดและทรัพยากรสารสนเทศ

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: library@siam.edu

Name: จอมพงศ์ มงคลวนิช

Role: อาจารย์ที่ปรึกษา

Created: 2555

Modified: 2568-03-18

Issued: 2568-03-18

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

T/มส 658.8 ณ217ต 2555

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต (บธ.ด.)

Level: ปริญญาเอก

Descipline: การบริหารการตลาด

Grantor: มหาวิทยาลัยสยาม

©copyrights มหาวิทยาลัยสยาม

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	NachaisakChunnapiya.pdf	4.98 MB	4	2025-06-17 14:03:02

ใช้เวลา

0.032615 วินาที