อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ที่มีต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อของบริษัทลูก

The effect of csr corporate image of parent company towards brand loyalty and word of mouth of subsidiary

Name: เจกิตาน์ สังข์ภาพันธ์

ThaSH: ภาพลักษณ์องค์การ

Classification :.DDC: 658.8342

ThaSH: มหาวิทยาลัยบูรพา -- คณะบริหารธุรกิจ

ThaSH: พฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract: งานวิจัยนี้มุ่งเน้นศึกษาถึงอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ (CSR Corporate Image of Parent Company) และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก(Brand Perception of Subsidiary) ที่มีต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (BrandLoyalty of Subsidiary) และการบอกต่อของบริษัทลูก (Word of Mouth of Subsidlary) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดขอบต่อสังคมของบริษัทแม่ (CSR Corporate Image of Parent Company) และการรับรู้ตราสินค้าสินค้าของบริษัทลูก (Brand Perception of Subsidlary) ที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูกลูก(Brand Loyalty of Subsldiary) และการบอกต่อของบริษัทลูก (Word of Mouth of Subsidlary)การวิจัยเชิงปริมาณนี้ ไข้แบบสอบถามในการเก็บชัยมูลจกกลุ่มตัวอย่าง ที่มีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์และ/หรือใช้บริการจากบริษัทลูก จำนวน 400 คน การกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นการใช้ความน่าจะเป็น (Non-probability sampling) และการเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบเจาะจง (Purposive Sampling) สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา(Descriptive Statistics) วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และใช้สถิติเชิงอนุมาน(Inferential Statistics) ทดสอบสมมติฐานของอิทธิพลทางตรง โดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นอย่างง่าย (Simple linear regression analysis) และวิเคราะห์อิทธิพลคั่นกลาง (Medlatingeffect) โดยการพดสอบ Sobel Test ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติร้อยละ 0.05ผลการศึกษาพบว่า (1) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดขอบต่อสังคม บริษัทแม่มี อิทธิพลทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (b = .796, p < 0.05) (2) ภาพลักษณ์ องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่มีอิทธิพลทางตรงต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (b= 816, p < 0.05) (3) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่มีอิทธิพล ทางตรงต่อการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูก (b = .805, p < 0.05) (4) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความ รับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทแม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรคั่นกลางคือการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทที่ ส่งผลทางบวกต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.662, p < 0.001) และ (5) ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดขอบต่อสังคมของบริษัทเเม่ส่งอิทธิพลผ่านตัวแปรคั่นกลางคือ การรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกที่ส่งผลทางบวกต่อการบอกต่อของบริษัทลูก (Path ab: b = 0.625, p < 0.001) ดังนั้น จึงเป็นการยืนยันให้เห็นว่า ภาพลักษณ์องค์กรด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษัทแม่และการรับรู้ตราสินค้าของบริษัทลูกเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อต่อความจงรักภักดีต่อตรา สินค้าของบริษัทลูกและการบอกต่อของบริษัทลูก เพื่อก่อให้เกิดความสำเร็จที่ยั่งยืน ตลอดจนเป็น ความมีประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันกับธุรกิจอื่น ๆ ได้

Abstract: This research is to study the effect of CSR Corporate Image of Parent. Company and Brand Perception of Subsidiary toward Brand Loyalty of Subsidiary and Word of Mouth of Subsidlary. The study's objective is to explore both the direct and indirect effects of CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Perception of Subsidiary toward Brand Loyalty of Subsidiary and Word of Mouth of Subsldiary. It is quantitative research utilizing a questionnaire for data collection. The 400 samples who have experience in buying products and/or using services from subsidiary, and It is non-probability sampling with purposing sampling. Descriptive statistics were used to analyze general information of the respondents and inferential statistics were used to test for all hypotheses: simple linear regression analysis, mediating effect, and Sobel test, at 0.05 significant level. It was found that (1) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Brand Loyalty of Subsidiary (b = .796, p < 0.05) (2) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Word of Mouth of Subsidiary (b =.816, p < 0.05) (3) CSR Corporate Image of Parent Company has a direct effect on Brand Perception of Subsidiary (b .805, p < 0.05) (4) Brand Perception of Subsidiary will mediate a positive effect between CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Loyalty of Subsidiary (Path ab: b 0.662, Brand 0.001), and (5) Brand Perception of Subsidiary will mediate a positive effect between CSR Corporate Image of Parent Company and Word of Mouth of Subsidlary (Path ab: b = 0.625, p < 0.001). Therefore, It is to confirm that CSR Corporate Image of Parent Company and Brand Perception of Subsidiary are the key factors affecting Brand Loyalty of Subsidlary and Word of Mouth of Subsidiary for sustainable success as well as being efficient and generate more competitive advantage than other businesses

มหาวิทยาลัยบูรพา. สำนักหอสมุด

Address: ชลบุรี

Email: buulibrary@buu.ac.th

Name: อารีรัตน์ ลีฬหะพันธ์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาหลัก

Name: สมบัติ ธำรงค์สินถาวร

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาร่วม

Created: 2567

Modified: 2567-08-30

Issued: 2567-08-30

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

ว 658.8342 จ686อ

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยบูรพา

©copyrights มหาวิทยาลัยบูรพา

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	63920041.pdf	5.06 MB	26	2025-12-06 12:01:10

ใช้เวลา

0.037333 วินาที