ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดี

Factors influencing purchase intention of fiction E-book

Name: วิชญา ช่างทองคลองสี่

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. บธ.ม. 2563

Classification :.LCCS: HF5437.A3

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: การจัดซื้อ

ThaSH: การตัดสินใจซื้อ

ThaSH: การเลือกซื้อสินค้า

ThaSH: การรู้จักใช้เทคโนโลยี

ThaSH: หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ -- การจัดซื้อ

ThaSH: บทวิจารณ์ออนไลน์

Abstract: การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการความตั้งใจซื้อหนังสือ อิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดีของผู้บริโภคในประเทศไทย โดยตัวแปรอิสระในการวิจัยครั้งนี้มี จำนวนรวมทั้งสิ้น 6 ตัวแปร จากทฤษฎีร่วมการยอมรับและการใช้เทคโนโลยี (UTAUT) และมีตัวแปรอิสระที่ศึกษาเพิ่มเติมอีกจำนวน 2 ตัวแปร คือปัจจัยบทวิจารณ์ออนไลน์ และปัจจัยราคา ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้ที่เคยซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดี จำนวน 400 คน สถิติเชิงพรรณนาที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานเพื่อทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดีอย่างมีนัยสำคัญมี 5 ปัจจัย เรียงลำดับตามผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยสภาพสิ่งอำนวยความสะดวกในการใช้งาน ({u1D6FD}=0.229) ปัจจัยราคา ({u1D6FD}=0.200) ปัจจัยบทวิจารณ์ออนไลน์ ({u1D6FD}=0.134) ปัจจัยความคาดหวังต่อความพยายามในการใช้งาน ({u1D6FD} = 0.134) และปัจจัยอิทธิพลของสังคม ({u1D6FD}=0.112) โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดีได้ร้อยละ 30.2 ในขณะที่ปัจจัยความคาดหวังต่อประสิทธิภาพ ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเภทบันเทิงคดี The objective of this research was to study factors that influencing purchase intention of fiction E-book in Thailand. There were 6 independent variables based on the variables used in the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) model and two additional factors: online review and price. The questionnaire design was used to collect data from consumers who have purchased fiction E-book. A total number of samples for this study were 400. Additionally, the statistics used in the analysis were percentage, mean, and standard deviation. Multiple regression analysis was used to test hypotheses in this study, at the confidence level of 95%. The results of the hypotheses testing showed that there were 5 factors affecting purchase intention toward fiction E-book significantly, descending ordered by effect on purchase intention as follow: facilitating condition factor {u1D6FD} , price factor {u1D6FD} , online review factor {u1D6FD} , effort expectancy factor {u1D6FD} , and social influence factor {u1D6FD} , respectively. These factors explained the influence on fiction E-books’ purchase intention 33.2 percent. However, the results also showed that the performance expectancy factor did not affect the fiction E-books’ purchase intention.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ชลลดา สัจจานิตย์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Created: 2563

Modified: 2567-06-05

Issued: 2567-06-05

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=http://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2563/wichaya-cha-all.pdf

CallNumber: HF5437.A3.ว32

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	wichaya-cha-all.pdf	1.93 MB	9	2025-09-07 17:29:18

ใช้เวลา

0.036042 วินาที