Factors affecting sports sponsorship alliance formation

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการสร้างพันธมิตรสนับสนุนกีฬา

Name: Supalux Suvathi

ThaSH: Sports sponsorship

ThaSH: Sports administration

Abstract: The purposes of this study were four substances. First, to examine the effect of five variables, namely; value maximization, level of business network, risk of potential negative outcomes from scandal, congruence, and process manageability on sponsors’ intention to end sports sponsorship alliance formation. Second, to examine the effect of five variables on properties’ intention. Third, to compare the degree of the factors’ effect on intention between sponsor and property. Fourth, to compare the degree of the factors’ effect on intention between sponsor and property with direct experience in sporting industry and those without direct experience in sporting industry. This research consists of three Studies. Study 1 and study 2 were the experimental studies. 400 managers were participated in each study. The sample groups of study 1 were managers from a cross-section of industries who have at least two years working experience and do not have direct experience in sporting industry. The sample groups of study 2 were able to represent the professional sporting industry in Thailand context. Study 3 is a qualitative research employ the semi-structure interview. The informants of Study 3 were ten experienced informants from the major sponsors and sporting organizations in Thai professional sports context. The results reveal that the five variables have a significant effect on both property’s and sponsor’s intention to end sports sponsorship alliance formation. By compare the degree of the factors’ effect on intention to end sports sponsorship alliance formation between sponsor and property, the different degree of effect from two factors namely; risk of potential negative outcomes from scandal, and congruence were found from the sample group of study 2 which are managers with direct experienced involving professional sports. By compare the degree of the factors’ effect on intention to end sports sponsorship alliance formation between sponsor and property with direct experience in sporting industry and those without direct experience in sporting industry, the different degree of effect from two factors namely; value maximization, and congruence were found from the sample group of property.

Abstract: งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 4 ข้อ ประการแรกเพื่อทดสอบการส่งผลของปัจจัย 5 ปัจจัย ได้แก่ 1) มูลค่าอัตราผลตอบแทน (ROI) สูงสุด 2) ระดับความสัมพันธ์ของเครือข่ายทางธุรกิจ 3) ความเสี่ยงที่เกิดจากภาพลักษณ์ด้านลบ 4) ความสอดคล้องเชื่อมโยงทางกลยุทธ 5) ขั้นตอนและกระบวนการอันอาจเป็นอุปสรรค ต่อการตัดสินใจของผู้สนับสนุนในการเข้าสู่พันธมิตรสนับสนุนกีฬา ประการที่สองเพื่อทดสอบการส่งผลปัจจัย ต่อการตัดสินใจขององค์กรกีฬา ประการที่สามเพื่อเปรียบเทียบระดับของการส่งผลของปัจจัยระหว่างผู้สนับสนุนและองค์กรกีฬา ประการที่สี่เพื่อเปรียบเทียบระดับระดับของการส่งผลของปัจจัย ระหว่างผู้สนับสนุนและองค์กรกีฬา ที่มีประสบการณ์โดยตรงในอุตสาหกรรมกีฬาและผู้ที่ไม่มีประสบการณ์โดยตรงในอุตสาหกรรมกีฬา งานวิจัยนี้ประกอบด้วย 3 การศึกษา การศึกษาที่ 1 และ 2 เป็นการวิจัยเชิงทดลอง กลุ่มตัวอย่างของการศึกษาที่ 1 ได้แก่ ผู้จัดการ 400 คน ที่มีประสบการณ์การทำงานอย่างน้อยสองปีจากภาคธุรกิจและไม่มีประสบการณ์โดยตรงในอุตสาหกรรมกีฬา กลุ่มตัวอย่างของการศึกษา 2 ได้แก่ ผู้จัดการ 400 คน ซึ่งเป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมกีฬาอาชีพในบริบทของประเทศไทย การศึกษาที่ 3 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง ผู้ให้ข้อมูลของการศึกษาที่ 3 จำนวน 10 ราย เป็นตัวแทนจากผู้ให้การสนับสนุนหลักและองค์กรกีฬาอาชีพ ที่มีความเชี่ยวชาญในบริบทอุตสาหกรรมกีฬาอาชีพของประเทศไทย ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยทั้ง 5 ปัจจัย ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้สนับสนุนและองค์กรกีฬาในการเข้าสู่พันธมิตรสนับสนุนกีฬา จากการเปรียบเทียบระดับการส่งผลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้สนับสนุนและองค์กรกีฬาในการเข้าสู่พันธมิตรสนับสนุนกีฬา มีระดับการส่งผลของปัจจัยที่แตกต่างกันจากสองปัจจัย ได้แก่ ความเสี่ยงที่เกิดจากภาพลักษณ์ด้านลบ และความสอดคล้องเชื่อมโยงทางกลยุทธ โดยพบเฉพาะในกลุ่มตัวอย่างของการศึกษาที่ 2 ซึ่งเป็นผู้จัดการที่มีประสบการณ์โดยตรงเกี่ยวกับกีฬาอาชีพ จากการเปรียบเทียบระดับการส่งผลของปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจในการเข้าสู่พันธมิตรสนับสนุนกีฬา ของผู้สนับสนุนและองค์กรกีฬา ที่มีประสบการณ์ตรงในวงการกีฬาและผู้ที่ไม่มีประสบการณ์โดยตรงในอุตสาหกรรมกีฬา มีระดับผลที่แตกต่างกันจากสองปัจจัย ได้แก่ การเพิ่มมูลค่าสูงสุดและความสอดคล้องกันพบเฉพาะในกลุ่มองค์กรกีฬา

Chulalongkorn University. Office of Academic Resources

Address: BANGKOK

Email: cuir@car.chula.ac.th

Name: Tepprasit Gulthawatvichai

Role: advisor

Created: 2020

Modified: 2023-11-29

Issued: 2023-11-29

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

DOI: 10.58837/CHULA.THE.2020.436

eng

DegreeName: Doctor of Philosophy

Level: Doctoral Degree

Descipline: Sports Science

Grantor: Chulalongkorn University

©copyrights Chulalongkorn University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	5978605939.pdf	20.18 MB

ใช้เวลา

0.029068 วินาที