อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพที่ขยายความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ปลายทาง ความพึงพอใจ และความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเยือนชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถึ เขตภาคเหนือของประเทศไทย

Name: ปิยมาศ วันทยางค์นันท์

keyword: ภาพลักษณ์ปลายทาง

ThaSH: ความพอใจของผู้บริโภค -- วิจัย

Classification :.DDC: 915.93

; ความพึงพอใจ

ThaSH: ภาพลักษณ์องค์การ -- วิจัย

; นักท่องเที่ยว

ThaSH: นักท่องเที่ยว -- วิจัย

; ชุมชนท่องเที่ยว OTOP

ThaSH: การท่องเที่ยว

ThaSH: โครงการหนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์

ThaSH: ความพอใจของผู้ใช้บริการ

Abstract: การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) ศึกษาการรับรู้คุณภาพ ภาพลักษณ์ปลายทาง ความพึงพอใจ และความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว (2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณภาพ ภาพลักษณ์ ปลายทางกับความพึงพอใจที่มีต่อความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว (3) ศึกษาอิทธิพลความพึงพอใจ ของนักท่องเที่ยวในฐานะปัจจัยเชื่อมโยงขยายความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ปลายทางกับความภักดี เชิงเจตคติของนักท่องเที่ยวและ (4) ศึกษาอิทธิพลการรับรู้คุณภาพในฐานะปัจจัยกํากับอิทธิพล ทางตรงและอิทธิพลทางอ้อมที่ภาพลักษณ์ปลายทางมีต่อความภักดีเชิงเจตคติของนักท่องเที่ยว ประชากร คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้ามาเยือนชุมชนท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถี จํานวน 8 จังหวัด คือ พื้นที่จังหวัดเชียงราย เชียงใหม่ น่าน พะเยา แพร่ แม่ฮ่องสอน ลําพูน ลําปาง จํานวน 349 คน เป็นการวิจัยแบบผสมผสานโดยวิจัยเชิงปริมาณใช้สถิติพรรณนาวิเคราะห์ หาค่าร้อยละ ความถี่ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการโครงสร้างและวิเคราะห์ อิทธิพลกํากับด้วยโปรแกรม PROCESS ส่วนการวิจัยเชิงคุณภาพทําการจัดหาหมวดหมู่ข้อมูล และวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยเรียงจากมากไปหาน้อย คือ (1) การรับรู้คุณภาพ รองลงมาคือ (2) ความพึงพอใจ (3) ความภักดีเชิงเจตคติ และ (4) ภาพลักษณ์ปลายทาง ตามมุมมองนักท่องเที่ยว พบว่าทุกปัจจัย มีความสําคัญอยู่ในระดับมาก ผลการวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์ระหว่าง อิทธิพลของความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว ที่มีต่อความภักดีพื้นที่ปลายทางของนักท่องเที่ยว ณ ค่ากําหนดของการรับรู้คุณภาพมีนัยสําคัญ คือมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.459 อิทธิพลของภาพลักษณ์ของพื้นที่ปลายทางที่มีต่อความพึงพอใจ มีนัยสําคัญ คือมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.396 อิทธิพลของภาพลักษณ์ของพื้นที่ปลายทาง ที่มีต่อความภักดีเชิงเจตคติ มีนัยสําคัญ คือ มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.147 ผลการวิเคราะห์อิทธิพลความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวในฐานะปัจจัยเชื่อมโยงภาพลักษณ์ ปลายทางกับความภักดีเชิงเจตคติมีอิทธิพลทางบวกต่อภาพลักษณ์ปลายทางสูงขึ้นอย่างมีนัยสําคัญ ทางสถิติที่ 0.01 โดยที่อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพในฐานะปัจจัยกํากับอิทธิพลทางตรงและอิทธิพล ทางอ้อมที่ภาพลักษณ์ปลายทางมีต่อความภักดีเชิงเจตคติด้วยสมการโครงสร้าง พบว่านักท่องเที่ยว จะมีการรับรู้คุณภาพชุมชน OTOP นวัตวิถีที่สูงขึ้นเมื่อมีความพึงพอใจตามเส้นทางอ้อมผ่านความพึงพอใจ ของนักท่องเที่ยวในเชิงเจตคติจะมีค่าสูงขึ้น ผลการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพทําให้ได้องค์ความรู้ใหม่ที่ได้จากการวิเคราะห์เนื้อหา และข้อมูล/สารสนเทศ พบว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่างสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมทางสังคม กับแรงจูงใจของนักท่องเที่ยวส่งผลให้นักท่องเที่ยวมีความภักดีต่อพื้นปลายทางสูงขึ้น ซึ่ง 3 ปัจจัยคือ (1) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติและทางสังคม (2) แรงจูงใจในการท่องเที่ยว และ (3) ความภักดี ต่อพื้นที่ปลายทาง ที่หนุนเสริมให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยว OTOP นวัตวิถีให้เติบโตด้วยการขับเคลื่อน โดยชุมชน

Abstract: The objectives of this research were (1) to study the perception of quality, destination image, satisfaction, and attitudinal loyalty of tourists (2) to investigate the relationship among perceived quality, destination image, and satisfaction towards attitudinal loyalty of tourists (3) to explore the influence of tourist satisfaction as a linkage factor between destination image and tourist attitudes loyalty; and (4) to discover recognize quality as a regulatory factor, direct influence, and indirect influence that the destination image has on the tourist attitudes loyalty. The population was Thai tourists visiting the OTOP Nawatwithi tourism community in 8 provinces, namely Chiang Rai, Chiang Mai, Nan, Phayao. Phrae, Mae Hong Son, Lamphun, Lampang consisted of 349 persons. It was a combined research by using descriptive statistics to analyze the percentage, frequency, and standard deviation. Inferential statistics were used for relationship analysis with structural equations. Besides, influence analysis was directed with PROCESS, and qualitative research was provided for data classification and content analysis. The research results in descending order were (1) perceived quality, followed by (2) satisfaction, (3) attitudes loyalty and (4) destination image according to the tourists' point of view found that all factors were of high importance. The results of the correlation analysis between the influences of tourist satisfaction on tourist destination area loyalty at the perceived quality preferences was significant. There was a path coefficient of 0.459, the influence of the destination region's image on the satisfaction was significant with the path coefficient of 0.396. The influence of the destination area's image on the attitudinal loyalty was significant equal to 0.147 The analysis of the influences of tourist satisfaction as a factor linking destination image with attitudinal loyalty had a significantly higher positive influence on destination image at 0.01, with the influence of perceived quality as a factor direct and indirect influences that the destination image had on attitudinal loyalty with a structural equation. It was found that tourists perceived higher quality of OTOP Nawatwithi community when they were satisfied along the indirect route through attitudinal tourist satisfaction would be higher. Research results, both quantitative and qualitative, resulted in new knowledge gained from content and data / information analysis. It was found that the interaction between the natural environment and the social environment and the motivation of tourists resulted in the tourists being more loyal to the destination area, which consisted of three factors: (1) natural and social environment (2) tourism incentives and (3) loyalty to the destination area that reinforces the OTOP tourism industry to grow by being driven by the community.

มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

Address: ลำปาง

Email: lprulibrary1@gmail.com

Role: ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์

Created: 2564

Modified: 2566-09-15

Issued: 2566-09-11

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

วจ 915.93 ป236อ

tha

DegreeName: ปริญญาดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: การจัดการ

Grantor: มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง สำนักวิทยบริการและเทคโนโลยีสารสนเทศ

©copyrights มหาวิทยาลัยราชภัฏลำปาง

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	12 ปิยะมาศ วันทยางค์นันท์.pdf	14.03 MB	11	2025-10-24 09:34:34

ใช้เวลา

0.029373 วินาที