อิทธิพลจากการตระหนักรู้ตราสินค้าและการรับรองสินค้าโดยผู้มีชื่อเสียงด้านกีฬา ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาของผู้บริโภค

Impacts of brand awareness and sport celebrity endorsement on consumer's purchase intention of non-sport products

Name: ปานศิริ ศรัทธา

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. บธ.ม. 2560.

Classification :.LCCS: HD69.B7

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

ThaSH: การรับรองในโฆษณา

ThaSH: ผู้สนับสนุนด้านกีฬา

ThaSH: กีฬา -- การตลาด

Abstract: การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับของการตระหนักรู้ตราสินค้า,ระดับความมีเส่นห์ดึงดูดความน่าเชื่อถือความเชี่ยวชาญ และความเหมาะสมของการรับรองสินค้าโดยผู้มีชื่อเสียงด้านกีฬา และระดับความตั้งใจซื้อสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬา 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการตระหนักรู้ตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาของผู้บริโภค 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลจากการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬา โดยมีตัวแปรส่งผ่าน คือ การรับรองสินค้าโดยผู้มีชื่อเสียงด้านกีฬา เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ คือ บุคคลทั่วไปที่สามารถจดจำการใช้การรับรองสินค้าโดยผู้มีชื่อเสียงด้านกีฬาในสินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาได้ จำนวน 398 คน โดยใช้สถิติพรรณนา เช่น ค่าเฉลี่ย ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนสถิติอนุมาน ใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model) ผลการวิจัยพบว่าระดับของการตระหนักรู้ตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างอยู่ในเกณฑ์ค่อนข้างมาก ด้านการใช้ผู้รับรองสินค้าที่มีชื่อเสียงด้านกีฬา กลุ่มตัวอย่างระดับความเห็นต่อความมีเส่นห์ดึงดูด ความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และความเหมาะสมในการจับคระหว่างผู้รับรองกับสินค้าอยู่ในเกณฑ์ค่อนข้างมาก ส่วนระดับของความตั้งใจซื้ออยู่ในเกณฑ์ปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานมีดังนี้ การตระหนักรู้ตราสินค้าไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 โดยในทางอ้อมพบว่าอิทธิพลจากการตระหนักรู้ตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคโดยมีตัวแปรส่งผ่านคือ การรับรองสินค้าโดยผู้มีชื่อเสียงด้านกีฬานั้นมีนัยสำคัญ โดยความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลทางตรงจากการใช้ผู้รับรองสินค้าที่มีชื่อเสียงด้านกีฬา และได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ระดับนัยสำคัญ 0.001 The objectives of this research are to examine 1) Brand awareness, attractiveness, trustworthiness expert and match up of sports celebrity endorsers and products, and consumer’s purchase intention. 2) Direct influences of brand awareness on consumer’s purchase intention of non-sport products. 3) Indirect influences of brand awareness on consumer’s purchase intention of non-sport products through sports celebrity endorser as mediating factor. This paper is a quantitative research using questionnaires as a tool. Samples are persons who remember sport celebrity advertisements ofnon-sport products. The data was analyzed using descriptive statistics including means, percentages, and standard deviations. For inferential statistics, this paper used structural equation model to test hypothesis. The results are as follows: Average level of brand awareness is medium-high, average levelof opinion about sports celebrity endorsement is medium-high, andaverage level of purchase intention is medium. For hypothesis, testing brand awareness doesn’t have direct significant impacts but it has indirect impacts on consumer’s purchase intention via sports celebrity endorsement. In conclusion, consumer’s purchase intention isdirectly impacted by sportscelebrity endorsement and indirectly impacted by brand awareness at significant level of 0.01.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ธงชัย ศรีวรรธนะ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ยุพาวรรณ วรรณวาณิชย์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2560

Modified: 2566-06-28

Issued: 2566-06-28

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2560/parnsiri-sat-all.pdf

CallNumber: HD69.B7.ป25

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	parnsiri-sat-all.pdf	4.13 MB	6	2024-05-12 23:25:45

ใช้เวลา

0.022458 วินาที