เกณฑ์การคัดเลือกบุคคลที่มีชื่อเสียงในการรับรองเพื่อการส่งเสริมกีฬาเพื่อความเป็นเลิศและกีฬาอาชีพ

Selection criteria of celebrity endorsement for elite and professional sports promotion

Name: ชนานันต์ สมาหิโต

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. ปร.ด. (วิทยาศาสตร์การกีฬา) 2560.

Classification :.LCCS: GV663.T35

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. -- สาขาวิทยาศาสตร์การกีฬา -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: กีฬา -- การตลาด

ThaSH: การบริหารการกีฬา

Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและวิเคราะห์สภาพปัจจุบันของการใช้กลยทธุ์การรับรองโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อส่งเสริมกีฬาเพื่อความเป็นเลิศและกีฬาอาชีพ ในประเด็นของเกณฑ์ และกระบวนการคัดเลือกบุคคลที่มีชื่อเสียงมาเป็นผู้รับรอง และเพื่อพัฒนาเกณฑ์การคัดเลือกบุคคล ที่มีชื่อเสียงในการรับรองเพื่อส่งเสริมกีฬาฯ การเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสำรวจเอกสาร การสัมภาษณ์เชิงลึกและแบบสอบถาม จากผู้บริหารสมาคมกีฬาแห่งประเทศไทย จำนวน 17 คน นักการตลาด และนักวิชาการด้านการจัดการกีฬา จำนวน 10 คน และนักการสื่อสารการตลาด จำนวน 10 คน ตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือโดยคำนวณค่าดัชนีความสอดคล้อง (IOC) และค่าสหสัมพันธ์ความเชื่อมั่น ของ Cronbach ประเมินความเหมาะสมและเป็นไปได้จากผู้เชี่ยวชาญโดยการทำประชาพิจารณ์ ผู้วิจัยสรุปผลการวิจัยดังนี้ 1. สมาคมกีฬาอาชีพให้ความสำคัญเรื่องการสื่อสารการตลาด และใช้กลยทธุ์การรับรองโดย บุคคลที่มีชื่อเสียงไปช่วยส่งเสริมกีฬาในด้านต่าง ๆ อย่างเต็มที่ในขณะที่สมาคมกีฬาเพื่อความเป็นเลิศ ไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก โดยให้เหตุผลว่าเป็นการสิ้นเปลืองและเป็นกีฬาที่ไม่เป็นที่นิยม 2. เกณฑ์ในการคัดเลือกบุคคลที่มีชื่อเสียงในการรับรองเพื่อการส่งเสริมกีฬาเพื่อความเป็นเลิศและกีฬาอาชีพ ต้องพิจารณา 2 ด้าน คือ 1) ด้านปัจจัยแวดล้อม ประกอบด้วย สภาพปัจจุบันของกีฬา วัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย ผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด และงบประมาณ 2) ด้านตัวบุคคล ประกอบด้วย อิทธิพลทางความคิด สอดคล้องกับภาพลักษณ์กีฬา มีภาพลักษณ์ดี สามารถดึงดูด ความสนใจ ความรู้และทักษะในกีฬานั้น ความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียงในสังคม เรื่องราวที่น่าสนใจมีทักษะในการสื่อสารที่ดีมีจิตวิญญาณของผู้รับรอง เหมาะสมกับช่องทางการสื่อสาร ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น และค่าใช้จ่ายในการว่าจ้างจากข้อค้นพบนี้จะช่วยให้กลยทธุ์การสื่อสารการตลาดเพื่อส่งเสริมกีฬาเพื่อความเป็นเลิศและกีฬาอาชีพมีประสิทธิภาพมากขึ้น The purpose of this study was to study the current situation of Celebrity Endorsement for promoting Elite and Professional Sports in the issue of the celebrity endorser selection and to develop the appropriate selection criteria of celebrity endorser for Elite and Professional sports promotion. This research combines the qualitative and quantitative research methods. Research collects data from the documentary research, in-depth interviews and questionnaire. The interviews consist of 17 executive committees from 17 Sports Association of Thailand, 10 marketers and academicians in sport management, and 10 experts in marketing communication. A quality of research instrument was evaluated by the index of items objectives congruence (IOC) and correlation coefficient of Cronbach’s Alpha Correlation Coefficient. Additionally, the suitability and possibility were measured by public hearing from the experts. The results indicated as follows: The Professional Sport associations give precedence to Celebrity Endorsement as the marketing communication tool to promote their sports significantly, while most of the Elite Sport associations rarely do because they think it is wastage and their sports are not popular. The selection criteria of celebrity endorsement for Elite and Professional Sports promotion includes of 1.) External factors, including of the condition and nature of sport, the objectives, target audience, influencer, and budget. 2.) Individual factors, including having influence to target audience, relevant to nature of the sport, having good image, attractiveness, expertise in the sport, trustworthiness, being well-known, having interesting experience, having good communication skills, having sense of endorser, appropriate with type of media channel, risks from the celebrity, and the wage of the celebrity. The findings of this research would improve the marketing communication strategies for Elite and Professional Sports promotion to be more effectively.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: อิษฎี กุฏอินทร์

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2560

Modified: 2566-05-08

Issued: 2566-05-08

วิทยานิพนธ์/Thesis

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2560/chananan-sam-all.pdf

CallNumber: GV663.T35.ช15

tha

DegreeName: ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต

Level: ปริญญาเอก

Descipline: วิทยาศาสตร์การกีฬา

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	chananan-sam-all.pdf	109.75 MB	5	2025-07-06 11:22:14

ใช้เวลา

0.020988 วินาที