ผลกระทบของช่องทางการสื่อสารของตลาดเชิงเนื้อหา และการสื่อสารแบบปากต่อปากบนระบบเครือข่ายที่มีต่อการตั้งใจซื้อสินค้า

Impacts of content channels and eWOM on purchase intention

Name: ภัทรวุทธิ์ สกุลพราหมณ์

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ -- วิทยานิพนธ์. บธ.ม. 2560

Classification :.LCCS: HF5415.123

ThaSH: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สาขาบริหารธุรกิจ -- วิทยานิพนธ์

ThaSH: โฆษณา

ThaSH: การสื่อสารของตลาด

ThaSH: โฆษณาแบบปากต่อปาก

ThaSH: การตลาด

ThaSH: ชื่อตราผลิตภัณฑ์

Abstract: การศึกษาวิจัยนีมีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาและทําความเข้าใจเกี่ยวกับผลกระทบของช่องทางการสื่อสารของตลาดเชิงเนื้อหาทีมีต่อการตั้งใจซื้อสินค้าโดยมีการตลาดแบบปากต่อปากบนระบบเครือข่ายเป็นตัวแปรคั้นกลางการวิจัยครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ และใช้เทคนิคการวิจัยเชิงสํารวจการแจกแบบสอบถามเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับอิทธิพลของผลกระทบของการตลาดเนื้อหาที่มีต่อกระบวนการตั้งใจซื้อสินค้ามีกลุ่มตัวอย่างจํานวน 400 ชุด ทําการวิเคราะห์โดยใช้สถิติพรรณนาประกอบด้วยค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานในการทดสอบ สมมุติฐานโดยการทดสอบด้วยวิธีการสร้างโมเดลสมการโครงสร้างเพื่อทดสอบสมมุติฐานของผลกระทบของการตลาดเนื้อหาที่มีต่อกระบวนการตั้งใจซื้อสินค้า โดยมีการตลาดแบบปากต่อปากบนระบบเครือข่ายเป็นตัวแปรคั้นกลาง ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชายมีช่วงอายุระหว่าง 20-36 ปี ระดับการศึกษาอยู่ที่ปริญญาตรี โดยมีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ยที่ 15,001 - 30,000บาท และมีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนนอกจากนี้ยังพบว่าระดับความสําคัญที่มีต่อช่องทางการสื่อสารเชิงเนื้อหาคือด้านรูปภาพส่วนระดับความสําคัญที่มีต่อการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตคือเนื้อหา ในการสื่อสารบอกต่อและทัศนคติที่มีต่อการตั้งใจซื้อคือการพิจารณาที่จะซื้อสินค้าเมื่อใช้ค่าสถิติวิเคราะห์ความกลมกลืนของโมเดลสมการโครงสร้างมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในเกณฑ์ที่กำหนดดังนี้ CMIN/DF เท่ากับ 1.468 ค่า GFI เท่ากับ 0.619 ค่า CFI เท่ากับ 0.994 ค่า IFI เท่ากับ 0.994 ค่า PGFI เท่ากับ 0.619 และค่า RMR เท่ากับ 0.18 ค่า RMSEA เท่ากับ 0.034อีกทั้งจากการวิเคราะห์สมการโครงสร้างข้างต้นทําให้พบว่าช่องทางการสื่อสารของตลาดเชิงเนื้อจะมี ประสิทธิภาพในการทําให้เกิดความตั้งใจซื้อก็ต่อเมื่อผ่านตัวแปรคั้นกลางการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ต This research aimed to study the impacts of content marketing on purchase intention with electronic word of mouth as a mediating variable. As a quantitative research, the research administered survey questionnaires to collect data from 400 samples of potential buyers who are interested in purchasing goods via the following Online marketplaces - Weloveshopping ,Wemall, Chilindo.The descriptive statistics consisted of frequencies, percentages, means, standard deviations. The Inferential statistics to test the hypotheses were obtained from Structural Equation Model: SEM. The results showed that the majority of the samples were females. They were between 20-36 years of age with Bachelor’s degrees. Monthly income ranged from 15,001 to 30,000 Baht. Samples rated image as the highest level in content marketing channels. The most important aspect within their electronic-word of mouth is word of mouth content. The following indicators suggested the acceptable fitness of the model (CMIN / DF = 1.468, GFI = 0.619, CFI = 0.994, IFI = 0.994, PGFI = 0.619, RMR = 0.018 and RMSEA = 0.034). Overall, the analyses of Structural Equation Modeling confirm the thesis of this study suggesting that the influences of content marketing channels on purchase intention significantly occurred through electronic-word of mouth as the mediating variable.

มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. สำนักหอสมุด

Address: กรุงเทพมหานคร

Email: tdckulib@ku.ac.th

Name: ธงชัย ศรีวรรธนะ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์หลัก

Name: ธีรารัตน์ วรพิเชษ

Role: อาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ร่วม

Created: 2560

Modified: 2566-04-28

Issued: 2566-04-28

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

URL: https://kasetsart.idm.oclc.org/login?url=https://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2560/pattravut-sak-all.pdf

CallNumber: HF5415.123.ภ114

tha

DegreeName: บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

Level: ปริญญาโท

Descipline: บริหารธุรกิจ

Grantor: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

©copyrights มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	pattravut-sak-all.pdf	98.9 MB	8	2025-06-12 01:27:12

ใช้เวลา

0.041012 วินาที