Multimodal discourse analysis of gender ideology in television food product advertisements in Thailand

วิเคราะห์วาทกรรมสื่อหลากรูปแบบที่เกี่ยวกับอุดมการณ์ทางเพศ ในโฆษณาสินค้าอาหารทางโทรทัศน์ในประเทศไทย

Name: Tawin Jaturapat

ThaSH: Discourse analysis

ThaSH: Communication in sex

ThaSH: Advertising

ThaSH: Gender identity in advertising

ThaSH: Linguistics

Abstract: This study aims to explore linguistic and visual features employed to convey gender ideologies in the television food advertisements and to analyze how these advertisements portray the gender ideology in Thai society using qualitative research data collected from 40 television food product advertisements. To analyze these two dominated features reflecting gender ideologies, the linguistic and visual decoding schemes from existing literature were applied. Multimodal discourse analysis (MDA) was also employed as the analytical tool for scrutinizing the gender ideologies portrayed through the dominant linguistic and visual features. The results indicated that there were 7 patterns including (1) lexical selection, (2) figures of speech, (3) rhetorical questions, (4) the use of medical or technological information, (5) personal experience, (6) claiming, and (7) imperative sentence and 4 visual strategies including (1) function ranking, (2) product presenter, (3) relative size, and (4) ritualization of subordination, reflecting gender ideology representations. Moreover, it was found that these linguistic and visual strategies have been cooperatively represented some specific representations of gender ideologies regarding the (1) gender role depiction and (2) gender career depiction, indicating that these two modes might not only help to promote the advertised products but could be also considered as the representations of gender ideology transmission through television food advertisements in Thai society.

Abstract: งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิเคราะห์องค์ประกอบเกี่ยวกับภาษาศาสตร์และองค์ประกอบเกี่ยวกับภาพที่แสดงถึงอุดมการณ์ทางเพศที่พบในโฆษณา รวมถึงการศึกษาว่าองค์ประกอบเหล่านี้สะท้อนอุดมการณ์ทางเพศต่อสังคมไทยอย่างไร โดยศึกษาจาก 40 โฆษณาอาหารทางโทรทัศน์ในประเทศไทย เครื่องมือในการวิจัยครั้งนี้คือ กรอบแนวคิดการถอดความกลยุทธ์ทางภาษาศาสตร์และกลยุทธ์ทางการใช้ภาพภาพจากการทบทวนวรรณกรรม รวมไปถึงทฤษฎีวิเคราะห์วาทกรรมสื่อหลากรูปแบบ ผลการศึกษาพบว่า กลยุทธ์ทางภาษาศาสตร์ที่ถูกใช้เพื่อสะท้อนอุดมการณ์ทางเพศ มีจำนวน 7 รูปแบบ คือ (1) การเลือกใช้คำศัพท์ (2) การใช้ภาษาภาพพจน์ (3) การใช้คำถามเชิงวาทศิลป์ (4) การใช้ข้อมูลเกี่ยวกับการแพทย์หรือเทคโนโลยี (5) การใช้ประสบการณ์ส่วนบุคคล และ (6) การกล่าวอ้าง และ (7) ประโยคคำสั่ง นอกจากนั้น กลยุทธ์ทางภาพที่พบมีจำนวน 4 รูปแบบ ได้แก่ (1) การกำหนดบทบาทและหน้าที่ (2) ตัวผู้นำเสนอสินค้า (3) การจัดลำดับสูงต่ำ และ (4) การอยู่ใต้บังคับบัญชา การทำงานระหว่างสองกลยุทธ์นี้ ชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ทางด้านการสร้างความหมายเกี่ยวกับอุดมการณ์ทางเพศที่สะท้อนผ่านโฆษณา จำนวน 2 ชุด คือ (1) การนำเสนอภาพเกี่ยวกับบทบาทและเพศ และ (2) การนำเสนอภาพเกี่ยวกับอาชีพและเพศ จากชุดอุดมการณ์ทางเพศที่พบดังกล่าวนี้ ชี้ให้เห็นว่ากลยุทธ์ทางภาษาศาสตร์และกลยุทธ์ทางการใช้ภาพ มิได้ถูกใช้

Chiang Mai University. Library

Address: CHIANG MAI

Email: cmulibref@cmu.ac.th

Name: Peter Frank Freeouf

Role: Chairman

Name: Junyawan Suwannarat

Role: Member

Name: Sarinya Khattiya

Role: Member

Created: 2021

Modified: 2022-10-27

Issued: 2022-10-27

วิทยานิพนธ์/Thesis

application/pdf

eng

DegreeName: Master of Arts

Level: Master's Degree

Descipline: English language and Communication

Grantor: Chiang Mai University

©copyrights Chiang Mai University

ลำดับที่.	ชื่อแฟ้มข้อมูล	ขนาดแฟ้มข้อมูล	จำนวนเข้าถึง	วัน-เวลาเข้าถึงล่าสุด
1	590132031.pdf	2.69 MB	9	2024-02-11 16:25:38

ใช้เวลา

0.035203 วินาที